표제지
목차
Abstract 9
Ⅰ. 서론 11
1. 연구의 필요성 11
2. 연구의 목적 14
3. 연구 가설 14
4. 연구의 제한점 21
5. 용어의 정리 22
가. 광고의 형태 22
나. 인게임 상황 22
다. 시각적 주의 23
라. 명시적 기억 23
마. 암묵적 기억 23
바. 브랜드 태도 24
사. 행동의도 24
Ⅱ. 이론적 배경 26
1. e스포츠 산업 26
가. e스포츠의 정의 26
나. e스포츠 장르 27
다. e스포츠 산업 현황 28
2. e스포츠에서 가상광고의 효과 32
가. 가상광고 32
나. 광고의 움직임 34
3. 광고와 시각적 주의 36
4. e스포츠 인게임(in-game)상황 39
가. LC3MP 이론 39
5. 기억의 종류와 특성 42
가. 명시적 기억과 광고 효과 42
나. 암묵적 기억과 점화효과(Priming Effect) 44
다. 암묵적 기억의 광고효과 - 단순 노출 효과(Mere Exposure Effect) 46
6. 브랜드 태도와 행동의도 48
Ⅲ. 연구방법 51
1. 연구설계 및 연구 대상 51
가. 연구 설계 51
나. 연구 대상 54
2. 측정 도구 55
가. 암묵적 기억 측정 56
나. 명시적 기억 측정 56
다. 시각적 주의 측정 57
라. 브랜드 태도 59
마. 행동 의도 59
바. 조작 점검 60
3. 실험절차 62
4. 자료처리 및 분석 62
Ⅳ. 연구결과 64
1. 자료의 일반적 특성 64
가. 기술 통계량과 분포의 정규성 64
2. 조작 점검(Manipulation Check) 67
3. 측정도구 타당도 및 신뢰도 검증 69
가. 확인적 요인분석 결과 69
4. 가설검증 73
가. 구조 모형의 적합도 결과 73
나. 가설 검정 결과 74
Ⅴ. 논의 78
1. 인게임 상황, 광고 형태, 시각적 주의, 기억, 브랜드 태도, 행동의도 간의 구조적 관계 78
Ⅵ. 결론 및 제언 81
1. 결론 81
2. 제언 82
참고문헌 84
부록 107
국문 초록 118
표 1. 한국e스포츠협회의 e스포츠 정의 27
표 2. 실험에 사용된 브랜드 로고 53
표 3. 연구대상자의 인구통계학적 특성 55
표 4. 설문지의 주요 구성 개념 및 내용 61
표 5. 기술통계량과 분표의 정규성 66
표 6. 다변량 왜도 검증 결과 66
표 7. 다변량 첨도 검증 결과 66
표 8. 확인적 요인분석 모형 적합도 검증 결과 70
표 9. 확인적 요인분석 수렴타당도 검증결과 72
표 10. 확인적 요인분석 판별타당도 검증결과 72
표 11. 구조방정식 모형 적합도 검증 결과 73
표 12. 연구의 가설 및 경로 분석 결과 76
그림 1. 연구의 이론적 모형 25
그림 2. 전세계 e스포츠 매출 성장 30
그림 3. e스포츠 산업 수익 구조 30
그림 4. 전 세계 e스포츠 시청자 규모 31
그림 5. e스포츠 인게임 광고 시장 매출 31
그림 6. 가상광고의 예시 32
그림 7. e스포츠 상황에서의 가상광고 예시 34
그림 8. AIDMA 모델 37
그림 9. DAGMAR 모델 37
그림 10. 기억 처리 과정(memory process) 40
그림 11. 자극물 53
그림 12. Tobii Pro Glasses2 58
그림 13. 시각적 주의 데이터가 추출된 영상 58
그림 14. KINOVEA 소프트웨어를 활용한 프레임 단위 분석 59
그림 15. 광고의 움직임 조작 점검 결과 68
그림 16. 인게임 상황 조작 점검 결과 68
그림 17. 연구 결과 77