표제지
목차
Abstract 9
Ⅰ. 서론 12
1. 연구배경 및 연구목적 12
2. 논문의 구성 16
Ⅱ. 이론적 배경 17
1. 틱톡 라이브 커머스 17
가. 틱톡 라이브 커머스의 발전 17
나. 틱톡 라이브 커머스의 특성 18
2. 핵심 오피니언 리더(KOL) 21
가. KOL의 정의 21
나. KOL의 유형 22
다. KOL와 인플루언서의 차이점 26
라. KOL의 특성 27
3. 소비자 정서 31
4. 브랜드 이미지 32
5. 재구매의도 34
6. S-O-R 이론 36
Ⅲ. 연구방법 38
1. 연구가설 및 연구모형 38
2. 연구가설의 설정 39
가. 틱톡 라이브 커머스 플랫폼 특성과 소비자 정서의 관계 39
나. 틱톡 라이브 커머스 플랫폼 특성과 브랜드 이미지의 관계 40
다. KOL 특성과 소비자 정서의 관계 41
라. KOL특성과 브랜드 이미지의 관계. 42
마. 소비자 정서,브랜드 이미지와 재구매의도의 관계. 43
바. 소비자 정서와 브랜드 이미지의 관계. 45
3. 연구대상 및 자료수집방법 45
4. 주요 변수의 측정 46
1. 라이브 커머스 특성 46
2. KOL의 특성 47
3. 소비자 정서 49
4. 브랜드 이미지 49
5. 재구매의도 50
6. 분석방법 50
Ⅳ. 연구결과 51
1. 인구통계학적 특성 51
2. 신뢰도와 탕당도 53
3. 판별타당도 검증 56
4. 구조모형 검증 58
5. 경로분석 결과 60
6. 연구가설의 검증요약 63
Ⅴ. 결론 및 논의 65
1. 연구결과의 요약 및 시사점 65
2. 연구의 한계점 69
참고문헌 70
부록 81
부록1 81
부록2 93
국문 초록 102
표 1. 인구통계학적 특징(N=366) 52
표 2. 확인적 요인분석 54
표 3. 판별타당도 검증 결과 57
표 4. 경로분석 결과 61
표 5. 연구가설의 검증요약 63
그림 1. 2018~2023년 중국 기업 자체 방송과 KOL 방송의 시장 점유율 14
그림 2. 핵심 오피니언 리더 25
그림 3. 연구모형 38
그림 4. 구조방정식 모델링(표준화 추정치) 59
그림 5. 경로분석 62