이 연구는 대학생의 스포츠의류 소비에 있어서 체면민감성과 상표의존성향 및 충동구매와의 관계를 규명하여 스포츠용품 기업의 마케팅 전략에 기초자료로 제공하고자 수행되었다. 연구 목적을 달성하기 위하여 서울특별시 및 충청남도, 전라북도에 소재한 대학교에 재학 중인 대학생들을 대상으로 진행하였으며, 최종 통계 분석에는 241명의 자료가 활용되었다. 이 연구를 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 대학생의 스포츠의류 소비 시 사회격식성체면과 타인의식성체면은 상표의존성향에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 자괴의식성체면은 상표의존성향에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 대학생의 스포츠의류 소비 시 자괴의식성체면은 충동구매에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회격식성체면과 타인의식성체면은 충동구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 대학생의 스포츠의류 소비 시 상표의존성향이 충동구매에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 대학생의 스포츠의류 소비 시 타인과의 관계 속에서 체면에 의해 소비할 가능성이 크며, 체면으로 인해서 상표에 의존하게 되는 경향도 커지게 됨을 알 수 있다. 아울러 상표의존성향의 대학생은 충동구매적 소비의 행태도 커질 수 있음을 알 수 있다.
이 연구결과를 통해 다음과 같은 시사점을 가진다. 첫째, 이 연구는 학생을 대상으로 한 체면민감성과 상표의존성향 그리고 충동구매 간의 관계 연구가 미흡한 상황에서 대학생 대상으로 연구를 수행하여 의미있는 결과를 제시하였다는데서 의의가 있으며, 향후 관련 연구에 기초 토대가 될 수 있다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 대학생의 스포츠의류 소비 시 체면민감성의 사회격식성체면과 타인의식성체면은 상표의존성향에 관계하고, 상표의존성향에도 관계한다는 결과는 젊은층이라 하더라도 체면에 민감하게 반응함을 알 수 있다. 따라서 이 결과를 통해서 스포츠용품 및 의류 기업은 대학생들의 이러한 사회문화적 성향을 파악하여 마케팅전략에 활용해야 함을 시사한다.