본 연구는 전 세계적으로 강조되고 있는 기업의 사회적 책무의 한 부분인 기업의 공유가치창출 활동에 대한 개념을 정립하고 핵심적인 하위요인을 확인하고자 한다.
동일한 제품과 상향평준화 되어있는 외식기업의 차별성이 없는 브랜드 이미지를 뛰어넘고, 물리적인 상품의 경쟁의 벽을 넘어 차별화된 외식기업의 브랜드 이미지를 구축하여 경쟁력 있는 지속가능 경영을 위해 외식기업의 공유가치창출 활동의 핵심적인 하위요인을 정의하고 외식기업의 브랜드 이미지와 적합한 경영전략을 구축할 수 있는 기틀을 만들고자 한다. 본 연구의 목적이 있다. 본 연구 결과를 요약해보면,
가설 1의 검증 결과, 외식기업 공유가치창출 활동(CSV)의 재인식이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 파악한 결과 표준화 계수 값 .132 (C.R.값=2.886), 유의수준 p=.004, 외식기업 공유가치창출 활동(CSV)의 재정의가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 파악한 결과 표준화 계수 값 .246(C.R.값=4.338), 유의수준 p<.001로 나타났다. 마지막으로 외식기업 공유가치창출 활동(CSV)의 지역산업이 브랜드 이미지에 미치는 관계에서는 표준화 계수 값 .337(C.R.값=5.533), 유의수준 p<.001로 나타나 연구가설1은 모두 채택되었다. 가설 2는 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 파악한 결과 표준화 계수 값 .769(C.R.값=18.835), 유의수준 p<.001로 나타나 가설 2 역시 채택되었다.가설 3은 적합성의 조절효과에 대한 실증분석결과 제약모형의 적합도는 χ²=665.844(df=341), GFI=.888, AGFI=.862, NFI=.885, CFI=.940, RMSEA=.042로 나타났다. 자유모델의 적합도는 χ²=633.684(df=324), GFI=.894, AGFI=.863, NFI=.891, CFI=.943, RMSEA=.042로 나타났다. 모델 비교 결과 χ²의 차이는 32.16, 자유도 df=17로 나타났으며, 자유도 17일 때 카이제곱의 변화량이 27.59보다 높게 나타나 차이가 있는 것으로 판명되었다. 외식기업의 공유가치창출 활동(CSV)과 브랜드 이미지의 인관관계에서 적합성에 대한 조절효과 검증 결과, 가설 3-1인 재인식과 브랜드 이미지와 가설 3-3인 지역산업과 브랜드 이미지에 적합성이 조절효과가 있는 것으로 나타나 가설 3은 부분채택 되었다. 본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 학문적 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 외식산업은 계속해서 빠르게 성장하면서 소비자들의 외식기업에 기대하는 요구사항이나 수준이 매우 높아졌음을 알 수 있다. 외식기업이 단순이 음식을 만들어 제공하여 수익을 창출 하는 1차원적인 기업 경영이 아니라 소비자와 함께 지역 주민들과 함께 사회의 문제를 해결하는 역할도 기꺼이 감당 할 수 있는 사회적 역할과 위상이 높아 졌음을 알 수 있다.
또한, 외식기업 확장으로 인해 모기업 보다는 모기업에 속해있는 하위 브랜드에 대한 이미지를 더 높게 인식한다고 할 수 있다. 대체로 모기업에 대해서 광고나 홍보를 하지 않지만 일반 소비자들에게 노출되어있는 것은 브랜드이다. CJ 그룹의 뚜레쥬르, 어쿠썸플레이스, SPC 기업의 파리바케트, 롯데 엔젤리너스, 등 기업을 기억하기보다는 하위 브랜드에 대해서 인식하고 연상을 하게 되는 것이 일반적이다. 본 연구에서 기존 외식기업의 기업이미지에 대한 연구가 주를 이루었으나 본 연구에서 모기업에 속해 있는 브랜드에 대한 이미지와 충성도의 영향관계를 파악 하였다는 점에서 실제적인 것이라 판단된다. 기업의 공유가치 창출을 통해서 해당 브랜드에 대한 이미지 향상을 꽤하고 브랜드 이미지와 적합한 활동을 마케팅 전략을 구축 할 필요가 있다고 판단된다. 이에 본 연구는 제품의 인식과 지역산업클러스터와 적합한 기업의 공유가치창출 활동을 모색하여 한다고 판단된다.