최근 미디어와 SNS를 쉽게 접할 수 있는 소비자들의 욕구는 더욱 높아지고 있으며 새로운 맛과 레스토랑을 발견하면 일종의 호기심과 기대감으로 기존의 것을 유지하기보다는 새로운 것에 대한 관심과 기대를 표출하며 충성고객으로 남기보다는 이탈하는 경우를 흔한 현상으로 볼 수 있으며 소비자들은 서로 간의 정보 공유와 같은 온라인 구전이 신뢰할 만한 정보이며, 이는 구매 의사결정에 중요한 역할을 담당하고 있다.
현재 외식 소비자들은 디지털 매체의 발전으로 인하여 많은 인터넷 정보와 외식업체 광고에 노출됨에 따라 정보처리능력의 한계를 느끼고 신뢰하는 매체로부터의 정보에 의존하는 경향을 보이고 있다. 본 연구를 통해서 외식기업의 고객관계마케팅의 중요성과 필요성에 대해서 알아보고 나아가 온라인 고객마케팅 활용의 현황과 중요성을 확인하여 향후 외식산업에서 고객신뢰 및 매니저 리뷰관리활동을 통해서 고객 스스로의 온라인 구전 및 지속적인 외식업체 이용을 유지하는 요인을 확인하였다.
이러한 이유로 본 연구에서 외식업체의 관계마케팅과 온라인마케팅을 통한 마케팅성과의 영향관계에 매니저의 리뷰관리태도의 중요성을 실증연구를 통해 결과를 도출하여 외식업체의 온라인마케팅을 강화하고 소비자와 외식업계의 공생과 효과적인 경영상의 마케팅전략에 필요한 기초자료를 제공하고자 하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구를 토대로 연구모형과 가설을 설정하고 외식업체를 방문하고 온라인마케팅을 경험해 본 10대에서 60대 이상의 남녀소비자를 대상으로 2022년7월 1일부터 7월 15일까지 총 400부의 설문지를 배포하여 불성실한 설문지를 제외한 379부의 설문지를 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 매개효과분석, 조절회귀분석을 실시하였다.
관계마케팅은 종사원 전문성, 차별화가격, 고객관계유지, 커뮤니케이션 4개의 요인이 추출되었으며 온라인마케팅은 홈페이지, 블로그, 검색포탈광고 3개의 요인이 추출되었다. 종속변수인 마케팅성과는 지속방문의도, 온라인구전의도 2개의 요인이 추출되었으며 매개변수인 신뢰와 조절변수인 매니저 리뷰관리태도는 단일요인으로 추출되었다.
가설검증에 따른 시사점은 첫째, 외식업체의 다양한 가격옵션과 요일, 시간에 따른 할인제도 등 고객에게 유리한 가격을 제시한 외식업체의 경우 고객은 지속적으로 방문하고자 하는 것과 이용한 업체에 대한 온라인구전을 적극적으로 할 수 있음을 알 수 있었다. 외식업체에서는 가격책정에 있어서 타 외식업체와의 가격경쟁이 필요할 것이며 소비자가 인정할 수 있는 수준의 가격을 책정해야 할 것이다.
둘째, 고객의 정보를 확보하여 마케팅에 활용하며 단골고객의 취향이나 유대관계를 유지함으로써 지속적인 방문 및 SNS를 통한 구전을 기대할 수 있을 것이다. 고객의 요구를 정확하게 이해하고 고객의 질문이나 음식에 대한 정보제공이 원활하게 이루어지도록 해야 할 것이다.
셋째, 외식업체의 온라인마케팅에 활용되는 홈페이지는 디자인 부분에 신경을 써야 하며 홈페이지를 통해서 업체에 대한 정보가 원활하게 제공될 수 있도록 운영해야 할 것이다. 블로그를 통해서 제공 되어지는 정보들은 정확성과 상세성이 확보되도록 해야 할 것으로 사료 된다.
넷째, 검색포탈광고와 마케팅성과의 영향관계는 기각되어 소비자의 자발적인 홍보 활동은 고객의 재이용 및 구전에 긍정적인 영향을 미치지만 상업적인 광고에 의해서는 고객의 충성도를 높이기에는 무리가 있는 것으로 보여진다.
다섯째, 매개변수로 연구한 신뢰의 경우 직접적인 영향관계에서는 기각되었던 변수까지 모두 신뢰를 매개로 하였을 때는 지속방문의도 및 온라인구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 외식업체는 고객의 신뢰를 무엇보다 중요한 변수로 인식하고 고객의 신뢰를 얻기 위한 노력을 해야 할 것이다. 고객이 외식업체를 어느때에 방문하더라도 동일한 서비스를 받을 수 있을 것이라는 믿음과 업체가 고객의 편익을 위해서 노력한다고 인지할 수 있도록 해야 할 것으로 사료 된다.
여섯째, 매니저의 리뷰관리태도의 조절효과를 통해서 업체 매니저의 정보에 대한 정확한 리뷰, 진실성이 느껴지는 리뷰관리가 되도록 매니저의 교육 및 지원, 인센티브 등이 필요할 것으로 사료 된다. 매니저의 리뷰관리가 블로그와 온라인 구전의도 간에는 조절효과가 없는 것으로 나타나 고객은 블로그 작성 시 매니저의 리뷰관리활동 보다는 본인이 외식업체에 대해서 느낀 감정으로 온라인구전을 하는 것이라고 판단이 된다. 고객의 자발적인 온라인구전의 참여를 위해서는 무엇보다 매장에서 느끼는 만족을 최우선으로 해야 할 것이다. 이를 위해서 외식업체의 메뉴관리, 위생관리, 서비스관리, 인테리어 등 전방위적인 노력으로 고객의 감동을 이끌어 내도록 해야 할 것으로 사료 된다.
향후 연구에서는 보다 다양한 변수를 활용하여 지속방문의도, 온라인구전의도에 미치는 요인을 찾아볼 필요가 있으며 고객의 자발적인 리뷰에 대한 연구를 병행한다면 보다 의미있는 실무적 시사점을 도출할 것으로 사료 된다.