본 연구는 외식산업에서 경영의 중요한 요소는 인적자본이라 정의하고자한다. 그러므로 외식산업에 있어 고객서비스접점에서 이루어지는 휴먼서비스에 대한 외식소비자 만족욕구는 고차원적으로 변화하고 있으며 이를 뒤 받침하기 위해서는 휴먼서비스에 대한 질적 수준을 향상 시키고 체계적인 교육과 매뉴얼 지침으로 외식소비자들에게 서비스만족도를 높일 수 있는 방안을 찾고자 하였다. 또한 휴먼서비스 속성이 레스토랑이미지에 미치는 영향관계와 레스토랑이미지가 외식고객에게 미치는 방문의도, 태도로 고객이탈, 관계지속성, 고객에게 제공되는 인센티브의 조절역할 등 다양한 영향관계를 알아보고 어떤 패러다임으로 적합하게 적용시킬 수 있는 방안에 대한 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 위해 문헌연구(literature review)와 실증연구(empirical study)를 병행하였으며, 문헌연구는 서적, 논문, 학술지, 기타자료 등이 쓰였다(이성용, 2020). 문헌연구를 통하여 기존 이론을 바탕으로 시작하여 가설을 설정하고 관찰과 분석 등의 방법을 설정하여 가설을 검증하였다. 레스토랑을 이용하는 방문객을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였다.
고객서비스접점에서 휴먼서비스속성이 레스토랑이미지에 미치는 영향관계, 레스토랑이미지가 고객이탈, 관계지속성에 미치는 영향관계, 휴먼서비스속성과 레스토랑이미지 간 인센티브조절효과의 영향관계를 실증분석 하고자 2022년 07월 01일부터 2022년 8월 20일까지 설문기점을 중심으로 최근 한 달간 레스토랑을 이용한 외식소비자를 대상으로 총400부의 온라인 설문조사를 실시하였으나 응답의 오류와 불성실한 50부를 제외하고 350부를 유효표본으로 실증분석에 사용하였다. 설문조사의 자료 분석은 SPSS 21.0, AMOSS 25.0의 통계프로그램을 사용하고 표본의 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 측정변수의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 타당성과 신뢰성이 확보된 최종 측정변수에 대해 확인적 요인분석 및 상관관계 분석, 구조 방정식 경로 분석 및 조절 효과 검정을 실시하였다.
연구 결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 휴먼서비스속성은 레스토랑이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과 신뢰성, 대응성은 레스토랑이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 청결성, 공감성, 전문성은 레스토랑이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객은 서비스접점에서 서비스제공자로부터 언어적 신뢰와 행동의 태도에서 신뢰감과 대응성에 대한 서비스제공의 만족을 느끼면 이는 곧 레스토랑이미지에 긍정적 감정을 느끼는 것으로 사료된다. 외형적인 청결성, 고객에 대한 공감성, 업무에 대한 전문성은 서비스만족 욕구에 많은 영향을 미치는 않은 것으로 보아 서비스 제공자는 고객들에게 서비스제공 시 고객에 대한 세심한 배려와 신뢰를 주고 고객의견을 잘 청취하여 고객의 특성에 맞게 차별화된 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
둘째, 레스토랑이미지는 고객이탈에 부(-)의 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설 검증 결과 레스토랑이미지는 고객이탈에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 레스토랑이용형태를 보면 방문 시 중요하게 생각되는 부분에서는 맛, 다음으로 가격, 시설, 다음으로 휴먼(직원)의 순으로 나타났다. 외식고객은 우선순위가 맛과 가격 등으로 레스토랑 이용을 선택하지만 서비스접점에서 서비스를 제공하는 직원으로부터 느끼는 서비스 역할비중과 만족도에 대하여도 중요하게 생각하고 있다. 이는 곧 전체적인 이미지에 대한 만족도가 낮으면 고객은 언제든 이탈할 수 있다.
셋째, 레스토랑이미지는 관계지속성에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 연구가설 검증 결과는 레스토랑이미지는 관계지속성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객의 이탈행동과 반대로 레스토랑이미지에 대한 긍정적요소가 높다 면 고객은 계속적 거래유지와 지속적 관계형성을 만들어 갈 것으로 도출 되었다.
넷째, 인센티브는 휴먼서비스속성과 레스토랑이미지의 유의한 조절 역할을 할 것이다. 라는 연구가설의 검증 결과는 휴먼서비스속성의 신뢰성, 대응성은 조절효과가 있는 것으로, 청결성, 공감성, 전문성은 조절효과가 없는 것으로 기각되었다. 이는 고객에게 제공되는 인센티브는 고객을 응대함에 있어서 물질적 보상이 고객 상황과 서비스유형에 따라 추가로 이루어진다면 신뢰감 형성과 고객대응성은 레스토랑 이미지에 긍정적으로 미치며 이는 곧 마케팅영역에서 효과적으로 활용할 수 있을 것으로 도출되었다.
다섯째, 외식고객은 주로 이용하는 레스토랑에서 자신의 목적(특별한 만남, 한 끼 식사, 가족행사, 비즈니스 등)을 달성하기 위함이다. 응답자의 외식장소로는 특별한 곳보다는 평소 즐겨 찾는 곳으로 가족과 함께 이용하는 것을 선호하는 것으로 조사되었으며 레스토랑 선택에 대한 정보는 주로 주변지인의 소개(구전)을 통하여 이루어지는 것으로 나타났다. 그리고 평소 잘 알려진 곳을 찾는 것은 레스토랑에 대한 신뢰성 때문이다. 이는 잘 알지 못하는 레스토랑을 갔을 때 음식이나 서비스가 불만족의 상태가 될 수 있다는 염려 때문이기도 하다. 외식소비자는 레스토랑이용 후 만족상태이면 긍정적 경험을, 불만족 상태이면 부정적 경험을 지인에게 공유하는 고객참여행동을 하는 고객이 점차 늘고 변화하고 있다. 그러므로 새로운 고객 창출과 기존고객유지를 위해 최선의 노력은 외식산업의 경영 목적이 되어야 한다.
본 연구자는 실증분석을 통하여 가설설정을 거쳐 가설검정으로 연구의 목적은 달성하였으나 본 연구의 한계점이 도출된 점이 있으므로 이를 바탕으로 다음 연구에 대한 제언을 하고자 한다.
첫째, 본 연구에서 사용된 변수들은 선행연구에서 도출한 것으로 많은 연구들에서 선정된 제한된 변수들이기에 본 연구 모델의 적합도는 최적의 구성 모형은 될 수 없다고 보며, 또한 휴먼서비스 속성의 측정변수가 하위요인별 4개 문항으로 도출되었다. 이는 서비스제공자에 대한 태도, 신념, 의지 등이 모두 반영되지 못하였으므로 고객이 원하는 서비스니즈를 깊이 있게 고찰하지 못하였다. 따라서 후속 연구에서는 시대가 빠르게 변화하고 있고 고객의 서비스 니즈도 다양하게 변화하므로 최적의 고객 성향을 파악하여 휴먼서비스속성에 대한 다양한 변수를 도출해 연구를 진행한다면 더 깊이 있는 연구가 될 것으로 파악되며, 고객별 서비스전략에 대한 최적의 방안이 수립될 것으로 파악된다.
둘째, 휴먼서비스 속성은 서비스접점에서 고객과 직원의 서로 상호작용하는 것으로 적용되었다. 본 연구에서는 서비스접점에서 경험적 요소들로 행동과 태도를 통하여 고객에 대한 서비스 니즈를 파악하였다. 후속연구에서는 상호작용차원에서 물리적 커뮤니케이션과 심리적 커뮤니케이션에 대한 연구가 함께 진행된다면 더 세부적인 구성별 연구결과를 기대 할 수 있을 것으로 본다.