현대사회의 외식소비자들은 서로 다른 개인의 가치와 소비성향을 지니고 있으며 '가치 있는 소비'에 대한 의미를 다르게 해석하고, 소비자들의 성향이 점차 세분화 되고 다양해짐에 따라, 소비가치의 인식에 대한 차별화 경향 또한 뚜렷해지고 있다. 최근에는 디저트 문화가 하나의 트렌드로 자리하면서 디저트 시장이 소비자들의 막대한 이목을 끌고 있으며, 고급·프리미엄 디저트에 대한 소비자들의 관심과 소비지출, 디저트를 구매하기 위해 특정 커피전문점을 방문하는 소비자들이 대폭적으로 증가하면서 해당 브랜드만의 이미지와 개성을 가진 특색있고 트렌디한 디저트들이 소비자들에게 각광받고 있다. 이러한 소비자들의 기대에 부응하기 위해 디저트 메뉴를 메인으로 판매하는 디저트카페들과 디저트만을 전문적으로 판매하는 디저트 전문점들이 우후죽순처럼 생겨나고 있으며, 백화점과 편의점, 대형마트, 유통·빙과업계들 또한 디저트 시장을 공략하기 위해 프리미엄 냉장·냉동 디저트나 시즌 한정판 상품, PB(자체 브랜드)상품, 디저트 콘셉트의 다양한 신제품들을 잇달아 출시하고 있다. 독창적이고 차별화된 디저트 제품 및 메뉴의 개발과 마케팅전략의 구축이 필수적으로 요구되는 현시점에서, 소비자들의 디저트에 대한 인식과 태도, 선호도, 소비패턴과 성향, 추구하는 속성을 파악하여 새로운 각도와 방향으로 접근을 시도할 필요성이 대두되며, 치열한 디저트 경쟁시장에서 살아남기 위해서는 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 요인과 요인들 간의 구조적 관계에 대하여 심층적으로 연구·분석할 필요성이 있다. 따라서 본 연구는 외식소비자들의 소비가치와 외식소비성향, 선택속성을 바탕으로 디저트소비자의 고객행동을 이끌어낼 수 있는 요인과 요인들 간의 구조적 관계를 규명하여 디저트카페·전문점 시장에서 기업의 수익과 매출을 증대시킬 수 있는 효과적인 마케팅 전략과 실무적인 시사점을 제시하고자 하며 연구결과를 바탕으로 관련 연구에 필요한 기초 자료를 제공함으로써 학문적인 영역을 확장하고자 한다.
본 연구는 디저트소비자의 소비가치와 외식소비성향, 선택속성, 고객행동의도 간의 구조적 관계에 대해 연구 및 실증분석하여 요인들 간의 인과관계, 상호관련성 및 상관관계를 규명하고자 하였으며, 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 고찰된 이론적 배경을 바탕으로 연구모형을 설계하였고, 가설을 정립하여 그에 따른 실증분석을 실시하였다. 실증적인 분석을 위하여 2022년 7월 21일부터 8월 12일까지 23일간 최근 3개월 이내에 디저트카페·전문점에서 디저트를 구매한 경험이 있는 성인 외식소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 386부의 설문지를 배포하여 386부를 회수하였고, 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 361부를 표본으로 활용하였다.
연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 디저트소비자의 소비가치는 외식소비성향에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 연구 가설의 검증결과, 맛 추구형 요인은 측정항목에서 제외되었으며 감정적가치와 사회적가치는 외식소비성향의 신속편의추구형과 유행추구형, 경제추구형 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 건강/안전추구형 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 디저트소비자의 소비가치는 고객행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구 가설의 검증결과, 감정적가치와 사회적가치는 고객행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 디저트소비자의 소비가치는 선택속성에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 연구 가설의 검증결과, 소비가치의 요인 중 감정적가치는 선택속성 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적가치는 선택속성의 요인 중 경제성 요인에만 유의한 영향을 미치고 편의성과 건강/안전성 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 디저트소비자의 외식소비성향은 선택속성에 유의한 영향을 미칠 것 이라는는 연구 가설의 검증결과, 외식소비성향의 맛 추구형 요인은 측정 항목에서 제외되었으며, 맛 추구형을 제외한 신속편의추구형과 건강/안전추구형, 유행추구형, 경제추구형 요인은 선택속성의 편의성 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 선택속성의 건강/안전성 요인에는 외식소비성향의 건강/안전추구형 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이를 제외한 가설들은 기각되었다. 또한, 선택속성의 경제성 요인에는 외식소비성향의 건강/안전추구형과 경제추구형 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이외의 가설들은 기각되었다.
다섯 째, 디저트소비자의 외식소비성향은 고객행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구 가설의 검증결과, 맛 추구형을 제외한 신속편의추구형과 건강/안전추구형, 유행추구형, 경제추구형 요인은 고객행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯 째, 디저트소비자의 선택속성은 고객행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구 가설의 검증결과, 선택속성의 편의성과 경제성 요인은 고객행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 건강/안전성 요인은 구전의도에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱 째, 외식소비성향은 디저트소비자의 소비가치와 고객행동의도 간의 영향관계를 매개 할 것 이라는 연구 가설은 3단계 매개 회귀분석을 실시하였으며 소비가치와 구매의도 간의 매개 회귀분석 결과, 건강/안전추구형 요인은 기각되었으며, 신속편의추구형과 유행추구형 요인은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 경제추구형 요인은 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 소비가치와 구전의도 간의 매개 회귀분석 결과, 건강/안전추구형 요인은 기각되었으며 신속편의추구형과 경제추구형 요인은 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 유행추구형 요인은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
여덟 째, 선택속성은 디저트소비자의 소비가치와 고객행동의도 간의 영향관계를 매개 할 것 이라는 연구 가설은 3단계 매개 회귀분석을 실시하였으며, 소비가치와 구매의도 간의 매개 회귀분석 결과, 경제성 요인은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 편의성의 요인은 감정적가치와의 영향관계에서만 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 건강/안전성의 요인은 감정적가치와의 영향관계에서만 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 소비가치와 구전의도 간의 매개 회귀분석 결과, 경제성의 요인은 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 편의성 요인은 감정적가치와의 영향관계에서만 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 건강/안전성의 요인 역시, 감정적가치와의 영향관계에서만 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 분석결과에 따른 실무적인 시사점을 요약하면 다음과 같다.
기업은 구매력이 가장 높고, 소비 파급력의 측면에서도 중대한 영향력을 갖춘 X-Teen세대에 주목해야 할 필요성이 있으며, 다양한 소비자들의 관점에서 각 세대별 특성을 이해할 뿐만 아니라 그에 따른 소비성향과 패턴을 재 검토할 필요성이 있다. 또한, 맛과 관련한 요인들을 중점으로 새로운 제품에 대한 개발과 상품화를 신중하게 고려하고, 관여도가 낮은 부문에 대해서도 지속적으로 예의 주시하고 소수의 소비자들이 추구하는 가치에 대해서도 정확하게 파악하고 인식할 필요성이 있다고 보여진다.