새로운 소비 특성을 보여주는 MZ세대를 중심으로 럭셔리 코스메틱 브랜드의 소비가 나타나고 있으며, 가치 지향적 및 경험 지향적 소비 성향을 반영해 코스메틱 브랜드들도 브랜드 경험과 브랜드 가치에 대한 관심도가 높아지고 있다. VMD(Visual Merchandising Display)는 상업공간에서의 시각적 구현과 상품 마케팅의 융합으로써 효율적인 상품의 판매와 그를 통한 매출의 극대화를 노릴 수 있는 전략이다. VMD의 구성요소를 브랜드 경험 기반으로 재정의하여 운영한다면 MZ세대를 중심으로 브랜드의 오프라인 매장 내 판매/매출 및 브랜드 경험에 대한 기대효과를 높일 수 있을 것으로 예상하여 본 연구를 진행하고자 하였다.
본 연구에서는 이러한 MZ세대의 소비 특성을 분석하여 '브랜드 경험 모듈'을 재구성하고, 그 모듈을 기반하여 코스메틱 VMD의 구성요소를 재정의하여 두 개념의 상관관계 도출을 목적으로 한다.
본 논문은 세 가지 흐름으로 구성된다.
첫째, 경험의 이론 요소에 대한 이론적 고찰을 토대로 MZ세대의 소비 특성을 반영하여 경험 이론 요소와 소비 관련 퍼널(Funnel) 구조와 공간 경험 디자인적 요소를 종합하여 '브랜드 경험 모듈'을 구성한다.
둘째, 코스메틱 VMD에 대한 이론적 고찰을 토대로 코스메틱 VMD 구성요소를 정리하고, 본 연구에서 구성한 '브랜드 경험 모듈'을 기반하여 코스메틱 VMD의 구성요소를 재정의한다. 이렇게 구성한 '브랜드 경험 모듈'과 재정의한 '코스메틱 VMD 구성요소'의 상관관계 도출을 위해 코스메틱 브랜드 7곳의 매장별 사례 분석을 진행하고 분석의 결과를 정리한다.
셋째, 사례 분석에 활용된 본 연구의 가설 세 가지와 사례 분석 종합 결과에 대한 타당성 및 본 연구에서 재구성한 '브랜드 경험 모듈'과 그를 기반하여 재정의한 '코스메틱 VMD 구성요소' 간의 상관관계에 대한 객관성 입증을 위한 MZ세대의 남, 여 100명을 대상으로 설문 조사를 진행하여 연구의 내용을 검증하여 결론을 도출한다.
본 연구에서는 MZ세대의 소비 특성과 공간 경험 디자인의 요소에 맞게 '브랜드 경험 모듈'을 구성하고 그것을 기반하여 코스메틱 VMD 구성요소를 기존의 VP(Visual Presentation), PP(Point of Presentation), IP(Item of Presentation) 3가지 요소에서 VP(Visual Presentation), BP(Brand Point), SP(Special Point), IP(Item of Presentation), CP(Customization Presentation) 총 5가지 요소로 재정의하였다. 이를 활용한 사례 연구 및 설문 조사를 통해 재구성한 브랜드 경험 모듈과 그를 기반하여 재정의한 코스메틱 VMD 구성요소와의 상관관계를 정리한 결론은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 구성한 브랜드 경험 모듈과 그를 기반하여 재정의한 코스메틱 VMD 구성요소와의 상관관계는 입증되었으며, 특히 코스메틱 VMD 구성요소 중 VP(Visual Presentation), BP(Brand Presentation), CP(Customization Presentation) 총 세 가지 영역이 브랜드 경험 모듈을 잘 표현하는 요소로 확인되었다.
둘째, 브랜드 경험의 영역에서 MZ세대의 소비 특성을 중심으로 '개인/맞춤화' 요소를 추가하였으며, 이와 '관계/사회적' 요소를 통합해 코스메틱 VMD 구성요소 중 CP(Customization Presentation)로 표현하였다. CP(Customization Presentation)는 '개인/맞춤화' 요소의 경험인 '고객과 브랜드와의 개별적인 경험'과 '관계/사회적' 요소의 경험인 '고객과 고객 사이의 경험'으로 표현되며, 두 가지 경험의 상호작용을 통해 MZ세대의 소비를 끌어낼 수 있는 브랜드 경험 기반의 코스메틱 VMD 구성요소 중 하나로서 강조되어 활용될 수 있다.
셋째, 특히 '코스메틱 VMD에서는 경험의 요소가 필수적인 요소이다'라는 본 연구의 기본적인 가설에 대한 타당성을 설문 연구를 통해 검증하였으며, '브랜드 경험'에 기반하여 코스메틱 매장 VMD를 구성한다면 판매/매출 및 브랜드 경험과 관련된 높은 효과를 기대할 수 있을 것으로 예상한다.
본 연구에서 입증한 '브랜드 경험 모듈'을 기반하여 재정의한 '코스메틱 VMD 구성요소'에 관한 내용은 향후 VMD 전반적인 부분으로의 미래 방향성 제시와 코스메틱 브랜드의 VMD와 관련한 연구 소재로의 활용 가능성이 크며, 브랜드 경험 마케팅 및 브랜드 체험에 관한 연구와 MZ세대의 소비 성향에 관한 연구 자료로서 도움이 될 것으로 기대한다.