본 연구는 반려묘 모래 패키지디자인의 시각적 표현유형에 따른 소비자 태도에 관한 연구이며, 그중 시중에서 판매 중인 쿠팡의 PB 브랜드인'탐사'의 '벤토나이트 응고형 고양이 모래'를 연구대상으로 선정하여 반려묘 모래 패키지디자인에 시각적 표현유형(이성적, 감성적, 혼합적)을 적용하였을 때 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 확인 및 검증을 위한 연구이다.
연구의 배경은 COVID-19 사태 이후 반려동물 보유 가구가 급증하고 반려동물 산업의 규모가 확대되면서 반려동물용품들이 점차 다양화 차별화되면서 펫코노미가 형성되면서 소비가 늘고 있는 반려묘 모래 제품 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있도록 반려묘 모래 패키지디자인 신제품 출시시, 효과적인 반려묘 모래 패키지디자인 전략에 관련한 연구의 필요성을 느꼈으며 시각적 표현유형이 적용된 방안을 제시하는 데 목적이 있다. 이론적 배경에서 먼저 반려묘 모래 산업 현황 및 전망과 반려묘 모래 패키지디자인의 시각적 요소, 시각적 표현유형을 다루었으며, 또한, 본 연구의 목적인 소비자 태도를 연구하기 위하여 소비자 태도와 정교화 이론 등에 대해 정리하였다. 실험자극물을 제작하기 위해 국내외 총 8개의 반려묘 모래 브랜드(패스룸, 집사공감, 비마이펫, 애경 휘슬, Intersand, DUSTMON, EVERCLEAN, MY DOMINANT) 사례조사를 진행하였다. 사례 분석 표을 제작하여 반려묘 모래 패키지디자인의 중심, 주변단서를 중심으로 시각적 표현요소를 분석하였으며, 브랜드별 나타내어지고 있는 차별화된 디자인 전략을 파악하고자 하였다.
그리고 기존 탐사 브랜드의 반려묘 모래 패키지디자인의 개선점 및 문제점을 분석하기 위하여 총 5명의 반려묘를 키우는 소비자를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였고, 시각적 표현유형이 적용된 디자인 시안을 제작하였다. 총 3가지의 실험자극물(이성적 표현유형, 감성적 표현유형, 혼합적 표현유형)을 제작하였으며, 최종적으로 적용된 실험자극물에 따른 소비자 태도를 알아보기 위하여 온라인 설문조사를 시행하였다.
총 207명의 반려묘를 키우고 있거나, 키워본 적이 있거나, 키울 예정인 소비자를 대상으로 진행하였으며 2023년 5월 1일 2023년 5월 3일까지 총 3일 동안 진행되었다. 수집한 결과 자료는 SPSS 26.0 통해 통계분석을 진행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 통계분석 결과, 반려묘 모래 고관여자 유형 군과 저관여자 유형 군 모두 패키지디자인 표현유형이 적용된 패키지디자인 3가지 모두 인지요소와 감정요소, 행동의욕적요소 모두 구매 행동에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 그리고 혼합적 표현유형에 인지요소와 감정요소, 행동의욕적요소 모두 구매 행동에 있어서 더 높은 평균값이 나타났다. 통계적으로 관여도에 따라 시각적 표현유형이 적용된 반려묘 패키지디자인에 소비자 태도는 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고관여자는 반려묘 모래구매 시 가장 중요하다고 생각하는 것에 응답을 패키지디자인, 제품의 정보, 브랜드 순으로 높게 답하였고, 저관여자는 제품의 정보, 패키지디자인, 브랜드 순으로 높게 답하였다. 또한, 시각적 표현유형이 적용된 패키지 중 혼합적 표현유형이 저관여자, 고관여자 모두 소비자 태도가 높게 나타났다. 반려묘 모래 패키지디자인 시에, 이미지와 제품의 정보를 우선시하여 디자인한다면 소비자의 선호도가 높아질 수 있다는 부분에서 시사할 점이 크다고 생각한다.
본 논문의 연구결과는 추후 반려묘 모래 패키지디자인 신제품 출시 시에 기초자료로써 활용이 되고 반려묘 용품 시장에서 경쟁 브랜드의 제품보다 차별성을 가지면서, 소비자 선호도를 높일 수 있는 패키지디자인 방안과 전략에 도움이 되기를 바란다. 또한, 본 논문의 사례분석표와 시각적 표현 유형이 적용된 디자인 프로세스는 패키지디자인을 진행하는 데 활용될 수 있길 기대하며, 반려묘를 키우는 가구가 늘어나는 현대 반려묘 용품 시장에서 차별화된 경쟁력을 가진 디자인 전략에 있어 우위를 가져가길 바란다.