소비자의 개성과 취향이 다양해지면서 소품종 대량생산에서 다품종 소량생산으로 패러디임이 바뀌었고, 환경이슈, 윤리경영, ESG 등 지속가능성에 대한 관심이 높아지며 소비자들은 기업이 지향하는 가치 또는 소비자의 입장에서 매력을 느끼는 스토리가 있는 '가치품'이나 '가치 서비스' 가 각광받고 있다. 또한, 제품의 편익과 품질 뿐만 아니라 브랜드의 인지도 및 선호도가 소비자의 다양한 욕구를 충족시킴으로서 브랜드에 대한 가치를 제공하고 이것이 구매로 이어진다. 이에 따라 현 시점에서 기업과 상품의 핵심 가치나 메시지를 소비자들에게 효과적으로 전달 할 수 있는 마케팅의 방법으로 콜라보레이션을 활용하는 방안이 논의되며 해당 상품의 시장이 커지고 있는 실정이다. 예시로 GS25는 슬로건을 라이프스타일 플랫폼 (Lifestyle platform)으로 변경하여 1인 가구를 주 고객층으로 하여, 깔끔하고 간소하며 키오스크 매장이나 배달 서비스 등 편리한 생활밀착형 이미지를 가져가려는 움직임을 보이고 있다.
앞서 말했듯, 가성비뿐만 아니라 가심비까지 장착한 PB상품은 소비자들에게 큰 인기를 끌며 눈에 띄는 구매지표를 보여주고 있다. 이러한 이유로 변경한 브랜드 슬로건에 입각해 차별화된 서비스와 더불어 판매 상품에서도 고객들에게 라이프스타일을 제안하는 상품군과 서비스를 강화해 브랜드 인지도와 선호도를 재고함에 중요성이 대두되는 시기이다.
이에 본 연구는 GS25의 "라이프스타일 플랫폼"이라는 변경한 슬로건에 따라, 고객에게 효과적인 라이프스타일을 제안하기 위해 메디치효과를 활용한 콜라보레이션 PB 상품군을 제안하였으며, 콜라보레이션 상품 사례 유형 분석을 바탕으로 도출된 편승형, 상생형, 융합형 3가지 콜라보레이션 유형에 따른 실험자극물이 가심비와 구매의도 유의미한 차이가 있는지를 검증하기 위한 연구를 진행하였다.
메디치효과를 활용한 GS25 편의점 PB상품을 중심으로 편승형, 상생형, 융합형 3가지 유형의 콜라보레이션 형태가 적용 되었을 때, 각 형태의 상품에 따라 소비자의 입장에서 느끼는 가심비와 구매의도에 유의미한 차이가 있을 것인지 살펴보고, 소비자에게 가장 유의미한 영향을 미치는 요인이 무엇인지 검증하기 위한 내용으로 구성하였다.
연구 방법으로는 문헌 연구, 조사 연구, 측정 연구 순으로 진행하였으며, 2023년 4월 3일부터 4월 18일까지 16일 동안 구글 오피스 폼으로 작성된 온라인 설문을 통해 소비자 집단 282명의 설문을 회수한 자료를 분석에 사용하였으며 가설 검증을 위해 설문 응답 결과를 IBM SPSS Statistics 28.0을 사용하여 분석하였다.
연구문제 1과 2에서 콜라보레이션 유형(편승형, 상생형, 융합형)에 따른 PB상품 중 융합형(피지컬100) 콜라보레이션이 가장 가심비와 구매의도분석에서 유의적으로 가장 높은 것으로 나타났다.
콜라보레이션 유형(편승형, 상생형, 융합형)에 따른 PB상품 유형은 전체적으로 가심비와 구매의도에 유의한 영향을 미침이 검증됨에 따라, 본 연구는 GS 편의점 콜라보레이션 PB상품 개발 시, 콜라보레이션 방향성을 제시하고, 콜라보레이션 PB상품에 메디치 효과를 접목하여 예상외는 상승효과를 검증하였다는 점에서 연구의 학술적, 실무적 의의가 있다고 판단되며 결과에 따른 시사점을 제시하였다.
편의점 콜라보레이션 PB상품은 현 시점에도 다양한 콜라보레이션 상품을 출시하며 소비자의 구매를 유도하고 있다, 편의점 콜라보레이션 PB상품과 소비자의 가심비와 구매의도에 관한 다양한 연구들이 활발히 이루어지기를 기대하며 본 연구는 GS25의 슬로건 "라이프스타일플랫폼"에 입각한 GS편의점 PB상품에 있어서 상품 개발에 대한 도움과, 콜라보레이션 PB상품 유형에 대한 선행연구로서 디자인 전략을 연구하는 연구자에게 보탬이 되었으면 하는 바람이다.