팬데믹의 영향으로 강요된 비대면 사회는 마케팅 뉴노멀이 절실히 요구되었고, 빠른 시장 확보가 중요하게 된 기업들은 대부분 e커머스 시장으로 전향하며 온라인 시장의 경쟁은 더욱 치열해졌다. 이 시기에 소비자와 기업 간의 니즈를 고루 충족시켜 줄 수 있는 라이브 커머스가 급속한 성장을 하며 세계적인 소비 트렌드로 자리 잡았다.
본 연구는, 라이브 커머스가 가진 설득력을 이용하여 소비자들에게 좀 더 적극적인 구매의지를 생성시키고, 오프라인 매장의 방문을 유도할 수 있는 좋은 수단이라는 관점에서 시작하였다. 라이브 커머스의 효과적인 활용을 위해 특성을 분류하고 각 항목별로 인지되는 유용성은 소비자의 방문의도에도 영향을 줄 수 있는지에 대한 연구를 위하여 서울과 경기도에 거주하고 있는 231명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 라이브 커머스 특성을 정보성, 실시간 상호작용, 쇼핑 편리성, 오락성으로 분류하여 독립변수로 활용하고, 매개변수로는 '유용성', 종속변수는 '방문의도'로 선정 하였다. 조절변수로 쇼호스트의 유형을 인플루언서와 전문가로 분류하여 활용하였다.
먼저 표본의 인구통계학적 특성을 살피기 위한 빈도분석을 실시하고, 연구가설 검증에 앞서 본 연구에서 사용한 측정 항목의 타당성 및 내적 일관성을 검증을 위하여 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 라이브 커머스의 특성들과 유용성, 방문의도 간의 상관관계를 분석 하였고, 각 특성들이 유용성에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석과, 쇼호스트 조절효과를 확인하기 위해 Fisher의 Z검증 분석을 이용하였다. 다음 단순회귀분석을 실시하여 유용성이 방문의도에 미치는 영향을 검증하였다.
연구 결과로, 라이브 커머스 특성의 항목들은 유용성에 유의한 영향을 미치며, 그중 오락성의 비중이 가장 크게 나타났다. 이러한 특성들에 의해 인지되는 유용성은 소비자의 방문의도에 영향을 주었으며. 쇼호스트 유형에 따른 조절효과의 경우 전문가 보다 인플루언서가 유용성에 효과적으로 적용됨이 검증되었다. 이러한 결과는 라이브 커머스의 쇼호스트 선정에 있어 보다 심층적인 가이드라인을 제공 할 수 있으며, 변수들 간의 관계를 세분화시킨 연구로 학문적으로 유용한 지침을 주는 결과가 되고, 향후 관련 시장의 활성화를 위해 라이브 커머스의 효과적인 활용을 위한 데이터로 활용될 수 있다.
본 연구는 연령, 성별이나 직업 등에 따른 다양한 쇼호스트 유형을 선정하지 못한 점, 설문 조사 대상을 서울. 도심지역 거주자로 선정한 한계점에도 불구하고, 라이브 커머스 특성이 유용성과 방문의도에 미치는 영향과 쇼호스트 유형의 조절효과를 비교 분석함으로써 실무적인 측면에 중요한 시사점을 제공하였다. 향후 연구에서는 이러한 한계점들을 고려하여 연구가 진행될 수 있음을 기대해 본다.