내러티브 시대와 뉴미디어의 등장으로 인해 매일 쏟아지는 정보의 양은 소비자들이 받아들일 수 있는 수준을 넘어섰고, 이에 따라 비주얼 아이덴티티를 활용한 광고 마케팅의 효과성 또한 감소하고 있다. 모두가 크게 소리치려 하는 와중에 똑같은 톤과 크기로 소리를 질러봤자 내 목소리는 묻히는 것과 같은 원리일 것이다. 그래서 기업이나 브랜드들은 이제 더 큰 소리를 내지르기보다는 소리의 내용에 집중하기 시작했다. 제품의 기능과 편익에 초점을 맞추는 대신 독자적인 내러티브를 구축하여 브랜드 인식과 소비자와의 상호작용을 높이는 노력을 시작한 것이다.
캐릭터 마스코트는 함축적이고 직관적인 비주얼 아이덴티티 전달 수단으로, 브랜드의 내러티브와 아이덴티티를 전달하는 데 아주 효과적이다. 국내 캐릭터 시장은 계속해서 성장하고 있으며 소비자들의 호응도 또한 높아지고 있지만, 국내 카페 프랜차이즈 브랜드는 독자적인 내러티브나 캐릭터 마스코트를 활용한 감성적 전략을 적용하는 시도가 부족한 상황이다. 이에 카페 프랜차이즈 시장에 진입하려는 후발 브랜드는 차별화된 내러티브 전략이 필요하며, 이를 위해 본 연구에서는 카페 프랜차이즈 브랜드의 파사드 디자인에 적용할 수 있는 캐릭터 마스코트 디자인을 개발하고 이에 따른 소비자 태도의 변화를 연구할 예정이다.
와드커피는 2021년 배달 전문 카페로 론칭되었으며, 배달 시장의 성장과 함께 온라인 시장에서 긍정적인 반응을 얻었다. 그러나 코로나 팬데믹이 해소 국면으로 접어들고, 오프라인 매장의 중요성이 다시 부각 되면서 와드커피는 오프라인 시장에서도 경쟁력을 갖추기 위한 BI 디자인과 파사드 디자인의 리뉴얼이 필요해졌다. 본 논문에서는 와드커피 브랜드를 통해 캐릭터 마스코트를 활용한 내러티브를 구성하고, 소비자와의 감성적인 연결고리를 형성하여 브랜드 아이덴티티를 강화하고 이를 통한 소비자 태도의 변화를 살펴볼 것이다.
연구는 카페 프랜차이즈 브랜드 파사드 디자인의 차별화를 위해 '인지적', '감성적', '행동의욕적' 등 마케팅 분야에서 유서 깊게 사용되어 온 '소비자 태도의 3가지 요소'를 디자인에 접목하여 연구는 진행되었다. 사례분석, AI 기반 아이트래커 실험, 시장 분석 등을 통해 파사드 디자인의 3가지 표현유형을 도출하고, 도출된 표현 유형을 기반으로 실험자극물을 제안하여 캐릭터 마스코트를 활용한 카페 프랜차이즈 브랜드 파사드 디자인에 대한 소비자 태도 변화를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 연구는 다음과 같이 진행되었다.
첫째, 국내외 브랜드들의 사례분석을 통해 캐릭터 마스코트 디자인이 파사드에서 어떻게 적용되어있는지를 확인하고, 캐릭터 마스코트 일러스트 주도형, 브랜드 마케팅 정보 주도형 그리고 캐릭터 일러스트 브랜드 마케팅 정보 혼합형으로 나누어 캐릭터 마스코트를 활용한 파사드 디자인의 표현유형을 분석하였다.
둘째, 와드커피 브랜드의 현황과 파사드 디자인을 분석하고 AI 아이트래커 실험을 통해 현재 카페 프랜차이즈 시장에서 상위권을 차지하고 있는 브랜드들과 와드커피의 캐릭터 마스코트 심볼 디자인을 비교하여 문제점을 도출하였다.
셋째, 이론적 배경과 사례분석, 시장 분석 등을 통해 도출한 3가지 표현유형을 바탕으로 실험자극물을 제작하여 해당 실험자극물에 대한 소비자 태도의 변화를 살펴보는 실증연구를 실시하였다.
본 연구에 대한 조사는 캐릭터 마스코트를 활용한 카페 프랜차이즈 브랜드의 파사드 디자인이 소비자 태도를 측정하는 설문으로 커피 프랜차이즈 브랜드를 이용해봤거나 커피를 접해본 가능성이 있는 20대~30대를 대상으로 설문을 진행하였다. 실증분석을 위하여 SPSS 26.0을 이용하였으며 다음과 같은 유의미한 결과를 도출하였다.
첫째, 브랜드 마케팅 정보 중심의 이성적 요소만을 강조하거나 캐릭터 마스코트와 같은 감성적 요소만을 강조한 디자인보다 두 가지 요소를 혼합한 디자인이 소비자의 인지적, 감성적, 행동의욕적 태도에 더 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 카페 프랜차이즈의 파사드 디자인은 브랜드의 비주얼 아이덴티티 디자인에서 소비자의 반응을 이끌어내는 데 큰 역할을 한다는 사실을 알 수 있었다.
둘째, 파사드 디자인은 소비자의 관여도와 관계없이 소비자 태도에 동일한 영향을 줄 수 있다는 것이 검증되었다. 관여도가 낮은 소비자들도 브랜드 파사드 디자인에 표현된 중심단서와 주변단서를 모두 중요하게 인식하며, 이는 소비자 태도에 적극적으로 반영된다는 결과이다. 따라서 카페 프랜차이즈의 파사드 디자인 차별화는 더욱 중요하다는 점을 확인할 수 있었다.
셋째, 파사드 디자인은 소비자의 성별에 구애받지 않고 남녀 모두에게 유의미한 소비자 태도의 변화를 끌어낸다는 것을 알 수 있었다. 캐릭터 디자인은 일반적으로 여성들의 태도 변화에 더 큰 영향을 미친다 알려졌지만, 이번 연구에서는 남녀 모두 캐릭터 일러스트와 브랜드 마케팅 정보를 혼합한 유형에 높은 소비자 태도 변화를 보여줌으로써, 브랜드 파사드 디자인의 차별화가 성별을 넘어 모두에게 유의미한 효과를 나타낸다는 것을 알 수 있었다.
본 연구의 궁극적인 목적은 갈수록 경쟁이 심화하고 있는 국내 카페 프랜차이즈 브랜드 시장에 후발 주자로 진출하려는 와드커피 브랜드가 독자적인 내러티브를 형성하고, 캐릭터 마스코트 디자인을 활용하여 내러티브를 전달하려는 브랜드들의 방향성을 제시함으로써 점점 심화하는 카페 프랜차이즈 시장에서 브랜드의 본사 혹은 그를 운영하는 자영업자들에게 브랜드 디자인적 도움을 주고자 하는 것이다.