표제지
논문요약
목차
I. 서론 12
1. 연구배경 및 연구목적 12
2. 연구방법 및 연구내용 14
3. 연구흐름도 15
II. 이론적 배경 16
1. 라이브커머스 16
1.1. 라이브커머스의 개념 16
1.2. 라이브커머스의 특성 17
1.3. 중국 라이브커머스의 선행연구 21
2. 왕홍(網紅) 22
2.1. 왕홍(網紅)의 개념 22
2.2. 왕홍(網紅)의 특성 24
2.3. 왕홍(網紅)의 선행연구 26
3. 마케팅 특성 27
3.1. 마케팅 특성의 개념 27
3.2. 마케팅 특성의 선행연구 28
4. SOR모델 29
4.1. SOR모델의 개념 29
4.2. SOR모델의 선행연구 32
4.3. 태도 33
4.4. 신뢰 36
4.5. 몰입 39
5. 구매의도 43
III. 연구설계 46
1. 연구의 개념적 모형 및 가설 46
1.1. 연구모형 46
1.2. 연구가설 설정 47
2. 연구대상 및 측정도구 50
2.1. 연구대상 50
2.2. 측정도구 51
3. 자료처리 및 분석 방법 55
IV. 연구결과 56
1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 56
2. 신뢰성 및 타당성 분석 58
2.1. 측정의 신뢰성 분석 58
2.2. 변수의 타당성 분석 59
3. 상관관계분석 70
4. 가설 검증 73
V. 결론 86
1. 연구요약 및 연구시사점 86
1.1. 연구요약 86
1.2. 연구결과 시사점 89
2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 91
참고문헌 93
부록 114
Abstract 126
〈표 2-1〉 라이브커머스의 개념 18
〈표 2-2〉 라이브커머스의 특성 20
〈표 2-3〉 왕홍의 개념 24
〈표 2-4〉 왕홍의 특성 25
〈표 2-5〉 SOR모델의 개념 31
〈표 2-6〉 태도의 개념 35
〈표 2-7〉 신뢰의 개념 37
〈표 2-8〉 몰입의 개념 41
〈표 2-9〉 구매의도의 개념 44
〈표 3-1〉 측정변수 51
〈표 3-2〉 설문지의 구성내용 54
〈표 4-1〉 인구통계학적 특성 56
〈표 4-2〉 라이브커머스 이용 현황 57
〈표 4-3〉 신뢰성 분석 58
〈표 4-4〉 라이브커머스 특성에 관한 요인분석 결과 60
〈표 4-5〉 왕홍 특성에 관한 요인분석 결과 62
〈표 4-6〉 마케팅 특성에 관한 요인분석 결과 64
〈표 4-7〉 태도에 관한 요인분석 결과 67
〈표 4-8〉 신뢰에 관한 요인분석 결과 68
〈표 4-9〉 몰입에 관한 요인분석 결과 69
〈표 4-10〉 구매의도에 관한 요인분석 결과 70
〈표 4-11〉 주요 변수들의 평균값에 의한 상관계수 72
〈표 4-12〉 가설 1 검증 73
〈표 4-13〉 가설 2 검증 74
〈표 4-14〉 가설 3 검증 75
〈표 4-15〉 가설 4 검증 76
〈표 4-16〉 가설 5 검증 77
〈표 4-17〉 가설 6 검증 78
〈표 4-18〉 가설 7 검증 79
〈표 4-19〉 가설 8 검증 80
〈표 4-20〉 가설 9 검증 81
〈표 4-21〉 가설 10 검증 82
〈표 4-22〉 가설 11 검증 83
〈표 4-23〉 가설 12 검증 83
〈표 4-24〉 가설 검증 결과 요약 84
〈그림 1-1〉 연구흐름도 15
〈그림 3-1〉 연구모형 46