표제지
목차
ABSTRACT 12
국문초록 16
제1장 서론 18
제1절 연구의 배경 및 목적 18
제2절 연구방법 23
제3절 연구의 구성 24
제2장 이론적 배경 26
제1절 라이브커머스 26
1. 라이브커머스 개념 26
2. 라이브커머스의 동향 30
3. 라이브커머스의 특성 41
제2절 확장된 기술수용모델(ETAM) 59
1. 확장된 기술수용모델: 지각된 유용성, 지각된 사용용이성 59
2. 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성에 관한 선행연구 63
제3절 만족도 66
1. 만족도의 개념 66
2. 만족도에 관한 선행연구 68
제4절 지속적 쇼핑의도 71
1. 지속적 쇼핑의도의 개념 71
2. 지속적 쇼핑의도에 관한 선행연구 73
제5절 가격할인성 76
1. 가격할인성의 개념 76
2. 가격할인성에 관한 선행연구 78
제3장 연구설계 80
제1절 연구모형 80
제2절 가설설정 82
1. 라이브커머스 특성과 지각된 유용성의 관계 82
2. 라이브커머스 특성과 지각된 사용용이성의 관계 83
3. 지각된 유용성과 만족도의 관계 85
4. 지각된 유용성과 지속적 쇼핑의도의 관계 85
5. 지각된 사용용이성과 만족도의 관계 86
6. 만족도와 지속적 쇼핑의도의 관계 86
7. 만족도와 지속적 쇼핑의도의 관계에서 가격할인성 조절효과 87
8. 연구가설 총괄 88
제3절 변수의 조작적 정의 89
1. 라이브커머스 특성 89
2. 확장된 기술수용모델(ETAM) 91
3. 만족도 93
4. 지속적 쇼핑의도 94
5. 가격할인성 94
제4절 측정 문항 95
제4장 실증분석 및 가설검증 98
제1절 기술통계 98
1. 자료수집 및 분석방법 98
2. 표본특성 99
제2절 신뢰성 분석 101
제3절 타당성 분석 104
1. 확인적 요인분석 104
2. 판별 타당성 108
제4절 가설검증 110
1. 구조방정식 검증 110
2. 조절효과 검증 114
3. 가설검증 결과 118
제5절 추가 분석 119
1. 인플루언서의 매력성과 만족도의 관계에서 지각된 유용성의 매개효과 분석 120
2. 인플루언서의 매력성과 지속적 쇼핑의도의 관계에서 지각된 유용성의 매개효과 분석 123
3. 상호커뮤니케이션과 만족도의 관계에서 지각된 사용용이성의 매개효과 검증 126
제5장 결론 129
제1절 연구결과 및 시사점 129
1. 연구결과 129
2. 시사점 133
제2절 연구의 한계점과 향후 연구방향 135
참고문헌 138
부록 160
〈표 2-1〉 라이브커머스의 정의 27
〈표 2-2〉 라이브커머스와 TV 홈쇼핑 주요 특징 비교 29
〈표 2-3〉 중국내 라이브커머스 서비스 주요 유형 32
〈표 2-4〉 라이브커머스 구매의도 및 구매행동에 관한 선행연구 35
〈표 2-5〉 라이브커머스 재구매의도에 관한 선행연구 37
〈표 2-6〉 라이브커머스 태도에 관한 선행연구 40
〈표 2-7〉 편의성의 정의 43
〈표 2-8〉 편의성에 관한 선행연구 45
〈표 2-9〉 중국 온라인 플랫폼에서 인플루언서의 유형 47
〈표 2-10〉 인플루언서의 매력성 정의 48
〈표 2-11〉 인플루언서의 매력성에 관한 선행연구 51
〈표 2-12〉 대신 실험 가능성의 정의 52
〈표 2-13〉 대신실험가능성에 관한 선행연구 53
〈표 2-14〉 상호커뮤니케이션의 정의 55
〈표 2-15〉 구매설득 커뮤니케이션 전략 유형 9가지 56
〈표 2-16〉 상호커뮤니케이션에 관한 선행연구 58
〈표 2-17〉 합리적 행동이론(TRA)과 계획된 행동이론(TPB)에 관한 연구 59
〈표 2-18〉 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성에 관한 선행연구 65
〈표 2-19〉 만족도의 정의 67
〈표 2-20〉 만족도에 관한 선행연구 70
〈표 2-21〉 지속적 쇼핑의도의 정의 72
〈표 2-22〉 지속적 쇼핑의도에 관한 선행연구 75
〈표 2-23〉 가격 할인성의 정의 77
〈표 2-24〉 가격할인성에 관한 선행연구 79
〈표 3-1〉 연구가설 88
〈표 3-2〉 설문지의 구성 95
〈표 3-3〉 측정 문항 96
〈표 4-1〉 인구통계학적 특성 100
〈표 4-2〉 신뢰성 분석결과 103
〈표 4-3〉 구조모형의 적합도 지표 105
〈표 4-4〉 확인적 요인분석 결과 107
〈표 4-5〉 구성개념 간의 판별 타당성 분석결과 109
〈표 4-6〉 구조방정식 가설검증 결과 112
〈표 4-7〉 만족도와 지속적 쇼핑의도의 관계에서 가격할인성 조절효과 116
〈표 4-8〉 가설검증 결과 118
〈표 4-9〉 인플루언서의 매력성과 만족도의 관계에서 지각된 유용성의 매개분석 121
〈표 4-10〉 인플루언서의 매력성과 만족도의 관계에서 지각된 유용성의 매개효과 122
〈표 4-11〉 인플루언서의 매력성과 지속적 쇼핑의도의 관계에서 지각된 유용성의 매개분석 124
〈표 4-12〉 인플루언서의 매력성과 지속적 쇼핑의도의 관계에서 지각된 유용성의 매개효과 125
〈표 4-13〉 상호커뮤니케이션과 만족도의 관계에서 지각된 사용용이성의 매개분석 127
〈표 4-14〉 상호커뮤니케이션과 만족도의 관계에서 지각된 사용용이성의 매개효과 128
[그림 1-1] 연구 구성도 25
[그림 2-1] 기술수용모델(TAM) 모형 60
[그림 2-2] 확장된 기술수용모델(ETAM) 61
[그림 3-1] 연구모형 81
[그림 4-1] 구조방정식 모형 113
[그림 4-2] 만족도와 지속적 쇼핑의도의 관계에서 가격할인성 조절효과 117