본 연구는 필라테스 센터의 경쟁력 강화를 위한 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인을 도출하고, 핵심성공요인의 상대적 중요도와 우선순위를 분석하는데 목적이 있다.
이를 위해 브랜드 명품화 문헌 고찰을 통해 필라테스 명품화 성공요인을 추출하고 20명의 필라테스 관련 전문가 및 학계 전문가 대상으로 두 차례(2차) 델파이 조사를 실시하여 필라테스 센터의 명품화 핵심성공요인을 도출하였다. 도출된 요인들을 토대로 필라테스 관련 전문가, 학계 관계자, 필라테스 센터이용 경력 3년 이상의 회원 중 96명을 대상으로 계층화(AHP) 분석 기법을 이용하여 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인의 중요도 및 우선순위를 분석하였다 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인은 4개 영역 지각된 품질, 지각된 쾌락성, 지각된 과시성, 지각된 독특성과 9개 하위영역 시설, 인적자원, 프로그램, 개인의 즐거움, 자기만족, 경제적 가치, 사회적 가치, 차별성 희소성의 9개 하위영역과 26개의 세부요인으로 도출되었다.
둘째, 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인의 상대적 중요도와 우선순위를 영역, 하위영역, 세부요인에 따라 분석한 결과는 다음과 같다. 우선, 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인 영역 간 중요도 결과는 지각된 품질, 지각된 독특성, 지각된 쾌락성, 지각된 과시성 순으로 나타났다. 다음으로 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인 하위영역 간 중요도 결과는 지각된 품질의 프로그램, 인적자원, 시설, 지각된 독특성의 차별성, 희소성, 지각된 쾌락성의 자기만족, 개인의 즐거움, 지각된 과시성의 사회적 가치, 경제적 가치 순으로 나타났다. 마지막으로 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성 공요인 세부요인 간 중요도 결과는 지각된 품질의 하위영역인 프로그램은 참여자 중심의 맞춤형 프로그램, 인적자원은 엄격한 강사관리, 시설은 센터의 접근성(도보, 주차, 차량이동 등) 및 시설 내 편이성(엘리베이터)의 우수성이 각각 가장 높은 것으로 나타났고, 지각된 독특성의 하위영역인 차별성은 회원만을 대상으로 한 특별한 레슨, 희소성은 개별화된 레슨 형태가 각각 가장 높은 것으로 나타났다. 지각된 쾌락성에 대한 하위영역인 자기만족은 필라테스에 대한 만족감, 개인의 즐거움은 필라테스 이용의 새롭고 색다른 경험으로 각각 가장 높은 중요도가 나타났으며, 지각된 과시성의 하위영역인 사회적 가치는 필라테스 센터 이용에 따른 존재가치 향상, 경제적 가치는 고가 회원권의 희소가치로 각각 가장 높은 중요도가 나타났다. 그 밖에 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인 세부요인의 종합 가중치 및 우선순위 결과는 회원만을 대상하는 특별한 레슨, 필라테스에 의한 만족감, 개별화된 레슨형태, 필라테스 이용의 새롭고 색다른 경험, 차별화된 서비스 순으로 높게 나타났다.
이상의 연구결과에 기초하여 필라테스 센터의 브랜드 명품화 핵심성공요인 분석 결과를 기반한 현장전략은 목표 소비자층을 고려한 센터의 접근성, 브랜드 고유의 품격을 나타내는 상징물, 첨단과학 디바이스 기반 프로그램, 직영점운영, 체계적인 아카데미 교육, 차별화된 멤버십 이벤트, 새로운 고객 경험을 기반한 프로그램, 고가의 회원권, 노세일(No-Sale), 차별화된 브랜드 아이덴티티 광고, 제한된 수강인원이다.