기업들은 고객에게 비행기 좌석 업그레이드, 할인 등 깜짝 선물과 같은 특별 우대(preferential treatment)를 고객 관계를 제고하고 신규 고객을 유치하는 마케팅 전략으로 사용해왔다. 그러나 지금까지의 소비자행동 연구에서는 고객의 충성 소비와 노력에 대한 보답 차원으로 제공하는 특별 우대(earned preferential treatment)의 결과와 정당한 노력이나 충성도 없이 우연히 당첨되는 것과 같은 유형의 특별 우대(unearned preferential treatment)의 긍정적인 결과에 집중해왔으며, 다른 고객에 대한 우대 목격이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구는 상대적으로 제한적이었다. 본 연구에서는 타 고객이 특별 우대를 받는 것을 목격하였을 때 고객만족에 미치는 영향을 살펴본다. 구체적으로 특별 우대 유형을 정당한 노력과 충성도를 통해 제공받는 특별 우대와 정당한 노력과 충성도 없이 특별 우대로 구분하여 타 고객이 우대를 받는 것을 목격했을 때 소비자 반응이 어떤지 주목한다. 첫 번째 실험에서는 타 고객이 충성도 또는 정당한 노력 없이 특별 우대를 받는 것을 목격했을 때 장기간 충성 소비와 같은 노력의 보상으로 특별 우대를 받는 것을 목격했을 때보다 더 낮은 고객 만족도를 나타냈으며 이러한 효과는 인지된 불공정성으로 인한 것을 매개효과 검증을 통해 발견하였다. 두 번째 실험에서는 우대를 받는 고객에 대한 인지된 유사성이 높은 집단이 더 낮은 고객 만족도를 보인다는 조절효과를 살펴보았으나 결과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 특별 우대의 유형을 구분하고 특별 우대를 제공받는 입장이 아닌 목격을 하는 입장을 살펴보았다는 것에 의의가 있으며 이를 실험으로 증명하여 선행연구의 확장에 이론적으로 공헌한다. 나아가 특정 고객에게 배타적인 특별 서비스 또는 제품을 제공할 때 실무자들이 추구해야 하는 방안을 제공하는 점에서 실무적 의의를 지닌다.