최근몇 년 사이 중국 젊은 층의 새로운 문화 콘텐츠인 쇼트 클립 플랫폼 이용자가 급증하면서 쇼트 클립 점유율이 급상승했고, 이러한 현상에 직면하여 관광업계에서는 경험이 없는 사람들에게 관광 정보를 어떻게 알려야 할 것인가를 고민하다가 쇼트 클립 콘텐츠에 더 많은 관심을 갖게 되었다. 중국 인터넷 정보센터(CNNIC)가 발표한 제49차 '차이나 인터넷 발전 상황 통계 보고서'에 따르면 2021년 12월 기준 숏폼 이용자 규모는 9억 3400만 명, 이용률은 90.5%다. 천연적인 전파력과 방대한 이용자 규모 덕분에 짧은 동영상은 엄청난 관광시장 잠재력을 불러일으킬 것으로 기대된다. 정보통신 기술의 발달로 네트워크 플랫폼을 이용한 커뮤니케이션이 주목받고 있으며, 네트워크 콘텐츠 생산 및 소비 시장이 확대되면서 정보통신의 형태가 이미지와 텍스트 중심에서 영상 기반으로 변화하고 있다. 특히 쌍방향 소통, 콘텐츠 제작자의 이미지 확산, 누구나 쉽게 접하고 공유할 수 있는 쇼트 클립 등 뉴미디어를 활용한 관광 콘텐츠 시장이 사회의 주목을 받고 있다. 따라서 개인뿐만 아니라 지방자치단체, 기업에서도 영상을 활용해 콘텐츠를 생산하고 소비하는 사례가 늘고 있다.
쇼트 클립 콘텐츠는 누구나 쉽게 계정을 만들고 자유로운 형식과 콘텐츠로 영상 콘텐츠를 만들고 공유와 소비를 통해 의견을 교환할 수 있다는 장점이 있어 관광 분야의 관광 마케팅 도구이자 온라인 커뮤니케이션 도구로도 주목받고 있다.
쇼트 클립는 잠재적인 방문객이 한 번도 가본 적이 없는 장소에 대한 간접 경험을 대중에게 제공하여 관광 명소의 위치, 움장함 및 매력을 제공해 새로이 관광지화되는 과정을 알리는 중요한 역할을 했다.
AIDA모델(Attention-Interest--Desire-Action Model)은 소비자들이 광고 및 마케팅을 통해 행동에 이르기까지 어떠한 반응 또는 행동을 하는지에 대한 이론적 토대를 제공하였으며, 소비자의 행동을 설명한 최초의 모델이다. AIDA모델은 광고나 미디어 노출을 통해 관광객들에게 주목을 끌게하는 '주의' 과정과 '관심'을 갖게 유도하고 '열망' 하게 하여 그것을 결정하는 즉 '행동'에 대한 연구들로 이루어졌다.
따라서, 본 연구에서는 AIDA모델을 적용하여 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠에 대한 시청이 방문 의도와 재시청 의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 산동성 관광 경험이 없는 관광객 쇼트 클립 수용자를 대상으로 총 530부의 응답 결과를 실증분석해 활용하였다. SPSS를 사용하여 데이터 분석 수행한 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, AIDA모델 적용을 통해 주의와 관심에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠 시청을 통해 산동성 문화, 나아가 국가와 관련된 정보를 알 수 있게 됨으로써 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠에 대한 관심을 유발할 뿐만 아니라 산동성을 방문하려는 관광 행동과 관련된 일련의 심리적 반응도 이어졌다. 특히, 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠 시청이 많을수록 산동성의 긍정적인 태도에도 큰 영향을 미칠 것이다.
현재 대량의 쇼트 클립이 발표되면서 콘텐츠 동질화, 차별화 부족 등의 문제가 나타나고 있으며, 창의성이 부족한 쇼트 클립은 치열한 경쟁 환경 속에서 주목을 받기 어렵다. 기존 인기 블로거들이 이미 중요한 시장을 점유하고 있기 때문에 신인 블로거들이 두각을 나타내기는 쉽지 않는 상황이다. 한편, 쇼트 클립시장의 블로거들은 대부분 소속된 운영회사를 가지고 있으며, 콘텐츠 발굴, 제작, 쇼트 클립 프로모션 등을 각각의 전문 부서를 담당하고 있다. 따라서, 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠가 중국에서 주목을 받기 위해서는 민가의 자체 발전 외에도 관광 기관이나 기업의 관련 지원이 필요하다. 전문적인 팀을 통해 파워블로거를 만들고, 대표적이고 매력적인 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠 발굴을 통해 다양한 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠를 제작한다. 이를 통해 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠의 영향력을 꾸준히 확산시킬 것이다. 중국문화가 세계로 전파되는 과정이 여러 단계를 거쳤듯 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠의 확산도 장기적인 발전 전략을 마련해야 한다.
둘째, AIDA모델 요소인 관심과 열망의 관계에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠에 대한 관심이 많을수록 산동성 관광 열망을 형성하는 데 도움이 된다는 것으로 보인다.
Lee et al.(2018)의 연구는 관광지에 대한 관심이 방문하려는 열망을 형성하는 데 도움이 된다는 것을 입증하였다. 본 연구를 통해 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠에 대한 관심이 산둥성 관광 열망을 형성하는 과정에서도 긍정적인 영향을 끼친다는 사실이 입증되었다. 이는 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠에 대한 관심 유지가 산동성 관광 열망을 이끄는 중요한 원동력임을 보여준다. 따라서 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠에 대한 관심을 유발하고 유지하는 것이 더욱 중요하다. 산동성 관광 기관이나 문화콘텐츠 업계는 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠의 발굴과 확산을 위해 쇼트 클립 플랫폼과 협력을 강화하고, 수용자들에 대한 지속적인 산동성(山東省) 쇼트 클립 관광콘텐츠 수출함으로써 산동성(山東省) 관광에 대한 관심을 유지해 나가야 한다.
셋째, 방문의도에 영향을 미치는 관계에서는 열망은 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 산동성을 방문하고 싶은 열망이 강할수록 방문의도가 형성된다는 것이다. 산동성 관광에 대한 열망이 강할수록 산동성을 방문하려는 재시청의도가 높아질 것이다. 열망은 감정적 요소로서 다른 변수에 의해 자극되어 행동의도를 유도한다. 이로써 AIDA적용 가능성과 발전성을 다시 입중하였다.