코로나19의 확산으로 사람들의 자유로운 이동이 제한되면서 현대인의 생활에 많은 변화가 생겨났다. 교육, 공공서비스, 예술, 종교, 기업 등 거의 모든 분야에서 온라인 혹은 가상공간에 관한 관심이 높아졌고, 특히 온라인과 가상현실을 구현하는 기술을 통해 수업을 듣고, 회의하며 다양한 체험 및 문화생활을 즐기는 모습은 이제 익숙한 일상이 되었다.
이러한 변화는 관광 분야에서도 나타나고 있는데, 관광산업에서도 가상공간 기술 등을 활용하여 관광객들에게 새로운 형식의 관광체험을 제공하고 있다. 특히 메타버스와 같은 기술을 바탕으로 한 새로운 관광체험 활동이 주목을 받게 되면서 가상관광 체험 행사들이 적극적으로 활용되고 있다
이러한 사회적 현상을 바탕으로 본 논문은 중국 정부 주도로 관광산업 진행되고 있는 가상관광에 대한 중국인들의 인식을 파악하고, 중국 가상관광이 중국 관광객들의 인지 과정에 미치는 영향을 파악하기 위한 연구모형 제시하고, 가상관광을 체험한 중국 관광객들이 실질적으로 실제 관광지를 방문하고 싶어 하는지를 알아보고자 총 4개의 가설을 설정하였다.
본 연구모형은 가상관광에 대한 인지 과정을 파악하기 위해 가상관광에 대한 기대일치, 기대일치, 지각된 유용성, 만족 그리고 현지방문의도를 바탕으로 연구모형을 구성하였고 여기에 중국 관광객의 인지 과정을 조절할 수 있는 인지변수(태도, 지각된 행동통제, 주관적 규범)를 조절변수로 추가하여 가상관광에 대한 중국 관광객들의 생각과 태도를 파악할 수 있도록 연구모형을 설계하였다.
그리고 본 연구의 목적을 달성하고, 변수 간의 관계를 실증분석을 위하여 설문조사를 하였다. 설문조사는 단순 무작위추출법으로 2022년 4월∼9월까지 중국 남부 도시와 북부 도시의 가상관광 콘텐츠를 경험 관광객과 그렇지 않은 관광객들을 대상으로 설문지를 배포 하였다.
설문지는 가상관광 체험 여부를 묻는 문항을 추가하여 가상관광체험 경험자와 미경험자를 구분할 수 있도록 설문지를 구성하고, 배포 및 수거(온라인 배포 및 수거)하였다. 총 430부를 회수였고 이중 가상관광 체험자는 225부, 비체험자는 205부로 나타났고, 이중 가상관광을 체험한 225부 만이 최종 분석에 사용하였다. 이렇게 수집된 자료는 SPSS 24를 이용하여 신뢰성과 타당성, 빈도분석, 상관관계분석, 단순회귀분석, 위계적 회귀분석(조절효과 분석)을 실시하였다.
연구 결과는 첫째, 가상관광에 대한 지각된 유용성은 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 둘째, 가상관광에 대한 기대일치는 만족에 역시 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 가상관광에 대한 만족은 현지방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가상관광에 대한 만족이 높아질수록 관광객들의 현지방문의 의도가 높아지는 것으로 분석되었다.
넷째, 가상관광에 대한 만족과 현지방문의도의 관계에서 인지조절 변수인 태도, 지각된 행동통제, 주관적 규범 모두 가상관광의 만족과 현지방문의도의 관계를 강화시키는 것으로 분석되었다.
연구 결과를 바탕으로 도출된 시사점은 첫째, 가상관광이 관광객의 만족에 영향을 미치고, 이는 다시 현지방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되면서 가상관광의 활용성과 그 가능성을 확인할 수 있었다. 그리고 이 결과는 가상관광에서 제공하는 현장감과 시각적인 화면을 통해 제공되는 양질의 정보가 관광객들의 만족도를 높였고, 만족과 같은 긍정적 감정이 현지를 직접 방문하고 싶은 의도로 연결되었을 것으로 추측해볼 수 있다.
둘째, 가상관광을 체험 후 느낀 만족은 정서적 인지 과정을 수반하게 되는데, 이러한 인지 과정에 영향을 미치는 인지변수의 조절효과를 검증하였다는 것에 의미가 있다. 왜냐하면, 관광객이 오프라인 관광상품을 구매하거나 체험하는 과정에서 발생하는 만족을 조절하는 인지변수들의 조절효과는 이전 연구들에서 검증이 됐지만, 실제 현장이 아닌 온라인 혹은 가상세계에서의 체험이 실제 현장체험과 비슷한 인지과정이 일어나고, 인지변수(태도, 지각된 행동통제, 주관적 규범)들의 차이로 인해 태도가 조절될 수 있다는 것을 알 수 있었기 때문이다.
셋째, 현재 중국의 경우는 대부분 관광사업 및 관광 실행계획은 정부 주도로 진행되고 있으며, 대부분 계획은 정부의 정책 기조에 맞춰 진행된다. 정부 주도로 관광계획이 실행될 나타나는 대표적인 단점으로는 현장 및 실제 관광객의 의견이 비교적 적게 반영된다는 점이다. 따라서 가상관광을 체험한 관광객을 대상으로 분석한 본 연구의 결과는 앞으로 중국 가상관광 활성화 및 계획 수립과정에 도움이 될 수 있는 기초자료로 활용될 수 있고, 이러한 기초자료를 제공하였다는 점에서 학술적으로 의미가 있다.
넷째, 첫째, 현재 중국은 가상관광을 중국 정부의 관광계획정책을 바탕으로 매년 가상광관 관련 시설을 꾸준히 증가시키고 있다. 따라서 가상관광의 체험 효과를 높여, 가상관광의 체험이 현지방문의도로 연결될 수 있도록 할 수 있어야 한다. 따라서 중국 정부는 가상관광을 위한 시설을 개발할 때 실제 관광객들이 만족할 수 있는 시설물 및 콘텐츠를 개발할 필요가 있고, 가상관광을 이용한 체험객들의 의견이 잘 전파될 수 있도록, 전문적인 가상관광 전용 온라인 플랫폼을 구축할 필요가 있어 보인다.
다섯째, 가상관광이 현지 방문의도로 이어지기 위해서는 관광객들 본인이 가상관광에 대한 호기심을 넘어선 긍정적, 시간적 여유가 필요해 보인다. 이를 위해서, 가상관광에 대한 콘텐츠를 보다 직관적이고 단순하게 제작할 필요가 있어 보인다. 화려하고 실시간적인 정보를 제공하는 것도 좋지만, 관광객 스스로가 가상관광을 통제하고 있다는 통제감을 사전에 제공해주는 게 무엇보다 중요해 보인다.
따라서 우선 중국 정부는 가상관광의 활성화를 위해, 가상관광이 향후 중국 관광의 선두자가 될 것이라는 긍정적인 이미지를 관광객들에게 전달할 필요가 있다. 이와 동시에 가상관광을 체험하고자 하는 관광객들의 관심도를 끌어내 가상관광 체험에 대한 거부감을 낮출 필요가 있어 보인다. 또한, 가상관광은 체험하기 어려울 것이라는 느낌을 갖지 않도록 가상관광 콘텐츠를 개발할 때 직관적이며 최대한 단순하게 가상관광 콘텐츠를 개발할 필요가 있어 보인다.