중국 각 세계자연유산지는 적절한 관광 전시 활동을 통해 숙박, 외식업, 교통, 지역 특산품 가공, 수공예 생산 등 관련 산업의 발전을 촉진했다. 특히, 코로나19로 인해 현재 중국국내 관광산업은 주변 유면한 세계자연유산 관광으로 대표되는 근거리, 짧은 시간, 고빈도의 '마이크로 관광'과 '마이크로 휴가'가 등장하면서 캠핑과 레저 관광도 빠르게 가열되고 있다. 또 세계자연유산 관광이 빠르게 발전이 되어, 세계자연유산지에 막대한 경제적 효과를 더 많은 가져왔다. 그리하여 글로벌의 세계자연유산 등재가 활발히 이루어지고 있으며, 비록 동기는 세계자연유산이 생겨난 본래 취지와는 어긋나지만, 객관적으로 자연유산의 번영을 촉진하고 있다. 중국 신농가(神農架)는 2016년 유네스코 세계자연유산으로 등재하였다. 신농가(神農架)는 풍부한 자연관광 자원, 독특한 사계절 경관, 화려한 상품들이 게스트들에게 깊은 인상을 남겼다. 하지만 요즘에 관광개발로 인하여 세계자연유산의 훼손이 발생되는 문제들이 나타날 수 있다. 이와 같은 문제는 중국 신농가(神農架)에서도 발생되어, 관광 개발에 따른 중국 신농가의 상품화 문제, 정체성훼손 문제 등 진정성이 훼손 문제가 여러 차례 지적되었다.
진정성이라는 개념은 사용되는 분야나 맥락 등에 따라 그 의미가 다양하게 쓰이는데, 관광분야에서는 대상의 고유성 또는 원형성 등의 개념으로 사용되다. 진정성 대상의 원형성을 의미하는 객관적 진정성, 사회, 문화, 신념, 권력 등에 의해 만들어진 진정성, 그리고 관광체험에 의한 관광자의 실존상태를 의미하는 실존적 진정성으로 구분된다. 관광 분야에서 진정성의 선행연구를 살펴보면, 진정성 제고를 위한 연구에서 관광체험과 진정성의 관계에 대한 연구가 비중 있게 다루어지고 있으며, 관광객의 만족에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 신농가(神農架)는 중국 관광객이 관광경험을 통해 진정성과 의미를 추구하는 대상으로써 관광객 역시 진정성 있는 체험을 중요하게 여긴다는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 중국 신농가(神農架)의 관광체험과 진정성, 그리고 관광만족 및 재방문의도에 대해 살펴보고자 하였다. 이에 '중국 신농가(神農架) 관광객이 지각한 관광체험은 진정성, 관광만족 및 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는가.'를 연구문제로 설정하여 관광체험과 진정성, 관광만족 및 재방문의도의 관계를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 중국 신농가(神農架) 세계자연유산관광지 가 본 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 중국의 관광 성수기는 국의 건국 기념축제 기간이다. 이에 따라 조사는 2022년 10월 1일부터 2022년 10월 20일까지로 20일간 실시하였으며, 총 440부를 배포하여 440부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 한쪽으로 치우친 답변이 기재되거나, 표기누락이 되어 실증분석에 부적합한 설문지 141부를 제외한 총 299부를 최종 유효 표본으로 하여 실증분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 신농가(神農架)세계자연유산 관광지에 중국 관광객들이 관광체험의 하위요인인 중 일탈적 관광체험, 심미적 관광체험, 오락적 관광체험은 객관적 진정성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구결과가 도출되었다. 관광체험의 하위요인인 중 일탈적 관광체험, 고유적 관광체험, 심미적 관광체험은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구결과가 도출되었다.
둘째, 중국 관광객들이 관광체험의 하위요인인 중 일탈적 관광체험과 교육적 관광체험은 관광만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구결과가 도출되었다.
셋째, 구체적으로 관광체험의 일탈적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 객관적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 다음과 같다. 1단계 회귀계수는 .117로 정(+)의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 .127, 3단계에서는 독립변수가 .107, 매개변수가 .172의 값을 나타내고 있다. 관광체험의 고유적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 객관적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 다음과 같다. 1단계 회귀계수는 .174로 정(+)의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 .014, 3단계에서는 독립변수가 -.018, 매개변수가 .187의 값을 나타내고 있다. 관광체험의 교육적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 객관적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 관광체험의 심미적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 객관적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 1단계 회귀계수는 .144로 정(+)의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 .171, 3단계에서는 독립변수가 .027, 매개변수가 .188의 값을 나타내고 있다. 관광체험의 오락적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 객관적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 관광체험의 일탈적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 실존적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 다음과 같다. 1단계 회귀계수는 .114로 정(+)의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 .127, 3단계에서는 독립변수가 .107, 매개변수가 .270의 값을 나타내고 있다. 관광체험의 고유적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 실존적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 관광체험의 교육적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 실존적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 관광체험의 심미적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 실존적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 1단계 회귀계수는 .114로 정(+)의 영향을 미치고 있고, 2단계에서는 .102, 3단계에서는 독립변수가 .104, 매개변수가 .180의 값을 나타내고 있다. 관광체험의 오락적이 만족도에 미치는 영향 관계에서 실존적 진정성은 매개역할을 분석한 결과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이에 관광체험이 관광만족에 미치는 영향 관계에서 진정성은 부분매개로 도출되었다.
넷째, 신농가(神農架)에 중국 관광객들이 느낀 객관적 진정성은 관광만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구결과가 도출되었다.
마지막으로, 신농가(神農架)에 중국 관광객들이 관광만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 연구결과가 도출되었다.
이러한 연구 결과를 바탕으로 객관적 진정성의 중요성과 함께 실제 중국 신농가 관광객이 느끼는 실존적 진정성의 의미를 확인하였으며, 중국 관광객 관광체험, 관광만족과 재방문의도의 관계를 밝힘으로써 세계자연유산관광에서의 진정성에 따른 시사점을 제시하였다. 또한 이러한 관계를 근거로 다양한 디지털 기술 활용의 필요성 등을 제시하였다.