최근 급격히 증가하는 비대면 시대에 외식기업들의 무인 주문, 결제서비스인 키오스크(kiosk)가 많이 보급되었다. 정보기술의 발달은 더욱 가속화될 것이고, 비대면 서비스를 선호함에 따라 외식기업들은 키오스크 서비스를 더 늘릴 것으로 예상된다. 이에 키오스크의 어떤 특성이 고객의 가치를 형 하고 지속이용 의도에 영향을 미치는지 종합적으로 살펴볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 중국 외식 기업 키오스크의 특성 요인을 유희성, 편리성, 신뢰성, 유용성 4개로 구성하고, 외식 기업의 키오스크 특성과 지각된 가치 그리고 만족도 및 지속이용 의도 간의 영향 관계를 규명하고자 하였다.
2022년 7월 10일부터 2022년 8월 9일까지 한 달간 총 380부를 배포하고 372부를 회수, 불성실 및 이중응답이 있는 72부를 제외한 300부를 최종 분석에 활용했다. SPSS(PASW) 26.0을 이용하여 분석을 진행하였고 빈도분석과 함께 Cronbach's α 계수를 적용하여 상관관계 분석과 다중회귀분석, 탐색적 요인분석을 진행하였으며 신뢰성을 검증하였다.
본 연구의 가설 검증 결과는 다음과 같다.
가설1 <1-1>의 키오스크 특성의 하위 변수인 유희성은 지각된 가치에 영향을 미치지 않았다는 결과를 도출하였다. 중국 식당에서 설문조사를 한 결과 키오스크의 유희성 특성은 조사 대상 고객이 느끼는 체감도가 낮았다. 따라서 가설1 <1-1>은 기각되었다.
가설1 <1-2>의 키오스크 특성의 하위 변수인 편리성은 지각된 가치에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
가설1 <1-3>의 키오스크 특성의 하위 변수인 신뢰성은 지각된 가치에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
가설1 <1-4>의 키오스크 특성의 하위 변수인 유용성은 지각된 가치에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
가설2의 지각된 가치는 만족도에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
가설3의 지각된 가치는 지속이용 의도에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
가설4의 만족도는 지속이용 의도에 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
실증 분석 결과 첫째, 외식업체가 키오스크를 도입할 때 유희성, 유용성, 편리성, 신뢰성이 고려하여야 할 중요한 요소들로 확인되었다. 주문을 할 때키오스크 앞 대기 줄에서 기다리는 동안 먼저 메뉴를 고를 수 있도록 가까 운 위치에 메뉴판을 배치하면 대기, 주문 시간을 줄일 수 있어 유용성이 제고될 것으로 보인다. 또 키오스크를 이용한 이벤트를 실시한다거나 흥미를 유발하는 게임이나 흡인력 있는 동영상 방영 등의 부가기능을 추가한다면 유희성이 제고될 것으로 사료된다. 또한 메뉴별 정보와 가격을 사진으로 제공해 메뉴 선택에 도움을 주어서 편리성을 높일 수 있다. 키오스크 프로그램 점검과 업그레이드를 통해 신뢰성을 높여야 할 필요가 있다.
둘째, 지각된 가치는 소비자의 만족도 및 지속이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 나타났다. 소비자의 지각된 가치를 제고하기 위해서는 키오스크 사용이 불편하다는 느낌이 들지 않도록 배려해야 한다. 주문한 후 메뉴가 밀리고 대기시간이 길어질 때는 서비스를 제공하여 고객 만족도를 높여야 한다. 또 키오스크 장비를 정기적으로 점검하고 시스템을 지속적으로 업데이트하여 사용하는 고객의 지각된 가치를 높여야 한다. 마지막으로 고객의 제안을 수집하고 그에 적합한 키오스크를 개발하여 지속이용 의도를 높여야 한다.