본 연구는 중국 프랜차이즈 레스토랑의 서비스스케이프가 경험가치와 고객만족에 미치는 영향을 분석하여 중국 프랜차이즈 외식기업의 효과적인 마케팅 전략 수립에 시사점을 제시하고자 하였다.
본 연구를 위한 실증분석을 위하여 중국 국내 프랜차이즈 레스토랑 이용 고객들을 대상으로 온라인 설문조사 방법을 사용하였다. 설문조사는 2022년 7월 10일부터 2022년 8월 9일까지 한 달간 총 340부가 배포되어 321부가 회수됐으며 불성실 및 이중응답이 있는 21부를 제외한 300부가 최종 분석에 활용됐다. 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 26.0 통계프로그램을 이용하여 인구통계적 사항에 대해 빈도분석을 실시하였으며, 서비스스케이프, 경험가치, 고객만족에 대한 신뢰성 분석과 타당성 분석을 실시하였다. 그리고 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 다중회귀 분석과 단순회귀 분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 서비스스케이프에 대해 심미성, 편리성, 쾌적성, 청결성 4개의 요인으로 추출되었으며, 경험가치에 대해 기능적 가치, 감정적 가치 2개의 요인으로 추출되었으며, 고객만족은 단일 요인으로 추출되었다.
첫째, 서비스스케이프는 경험가치에 중 기능적 가치 간의 영향관계에 대한 검정결과에서 편리성, 쾌적성, 청결성은 기능적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 심미성은 기능적 가치에 영향을 미치지 않는것으로 나타났다. 서비스스케이프와 경험가치 중 감정적 가치 간의 영향관계에 대한 검정결과에서 심미성, 쾌적성, 청결성은 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 편리성은 감정적 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1은 부분 채택되었다.
둘째, 서비스스케이프와 고객만족 간의 영향관계에 대한 검정결과에서 심미성, 편리성, 쾌적성, 청결성 모든 하위 요인들이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2은 채택되었다.
셋째, 경험가치와 고객만족 간의 영향관계에 대한 검정결과에서는 기능적가치, 감정적 가치 모든 하위 요인들이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 3은 채택되었다.
위의 연구결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 프랜차이즈 레스토랑의 서비스스케이프가 경험가치에 미치는 영향을 살표보아 기존의 선행연구를 보완하면서 프랜차이즈 레스토랑에 대한 이론적 기여 연구로서 의미가 있을 것이라는 학술적인 시사점이 제시하였다.
둘째, 과거 경험가치에 관한 선행연구에서 경험가치는 주로 사회적 가치로 중점을 두고 연구를 진행해왔다. 본 연구에서 경험가치는 기능적 가치, 감정적 가치로 요인을 구분하여 검증한 결과 경험 가치의 요인 모두 고객만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 고객이 느끼는 경험가치로 인해 고객만족과의 각각의 영향관계에 대해 검증하였다는 것에 이론적 의의를 가진다고 할 수 있다.
셋째, 고객이 느끼는 경험가치 이외에도 물리적 환경 자체만으로도 고객만족 에는 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.