2022년 CNNIC(中國互聯網絡信息中心)가 발표한 제49차 보고서에 따르면 2021년 중국의 온라인 쇼핑 이용자 규모는 8.42억 명으로 전체 네티즌의 81.6%를 차지하며, 온라인 리테일 매출금액은 약 2,468조 4,379억 원(13.1조 위안)에 달하는 것으로 나타나 온라인 쇼핑이 쇼핑을 리드하는 존재라는 것을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 온라인 플랫폼 운영 업체에 있어서 온라인 쇼핑이 보편화 된 현재는 신규 고객 확보도 중요하지만 신규 고객을 단골로 전환하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
언택트 소비활동으로 온라인 쇼핑은 전례없는 발전을 도모하였으며 온라인 쇼핑 플랫폼의 편의성, 사용용이성, 기술수용성 등 연구가 활발하게 이루어지고 있다. 지속가능 경영을 목적으로 하는 기업에 있어서 이러한 소비환경의 변화는 기업과 고객이 상호소통하여 윈윈하는 가치공동창출행동에 박차를 가하였다.
한편, 온라인 쇼핑에 있어서 상품의 품질, 특색, 다양성, 가성비 등도 중요하지만 고객이 온라인 쇼핑 플랫폼 이용에 있어서의 화면 슬라이드 스피드감 즉, 반응성, 용이하게 구매하고자 하는 상품을 검색할 수 있는 화면 통제성 및 고객의 의견 건의사항을 기업에 반영하여 기업이 문제해결을 하는 쌍방향성에 대표되는 상호작용성의 중요성이 부각되고 있다.
온라인 쇼핑 플랫폼 이용자의 상호작용성은 신규고객 창출과 단골의 재이용을 촉진하여 궁극적으로 기업과 고객의 가치공동창출행동을 이끄는 중요한 요인이라 할 수 있다.
SOR 모형은 외부에서 복잡한 환경 요소가 어느 정도에 생물체의 심리 상태를 자극하거나 영향을 미쳐 생물체가 이를 바탕으로 반응을 일으키는 것으로 초기에는 전통적인 오프라인 쇼핑에 적용되었으나 최근에는 온라인 쇼핑이 보편화 됨에 따라 고객이 환경의 자극을 받아 발생하는 심리나 행동반응을 연구하는 온라인 환경 연구에 활용되고 있다(박정선, 2018; 위에즈란, 2022). SOR모형을 온라인 쇼핑 플랫폼 연구에 적용했을 경우, 고객이 온라인 쇼핑 플랫폼의 상호작용성의 자극을 받은 후에 일으키는 행동반응의 과정을 적절할게 설명할 수 있다.
인게이지먼트를 가진 고객은 구매행동에 그치는 일반고객과는 상이하게 자신이 구매한 상품 혹은 이용한 서비스 관련 정보를 적극적으로 주위 사람에게 공유하거나 추천할 뿐만 아니라 온라인 플랫폼에도 적극적으로 구매 프로세스 관련 피드백을 진행하는 경향이 있기 때문에 고객인게이지먼트는 가치공동창출행동을 실현하는 기초라고 할 수 있다(Storbacka et al., 2016).
따라서 본 연구에서는 Liu & Shrum(2002)의 이론을 바탕으로 지각된 상호작용성의 하위요인을 통제성, 쌍방향성, 반응성으로 구분하여 지각된 상호작용성이 고객의 가치공동창출행동에 미치는 영향과 양자 간의 관계에서 고객인게이지먼트의 매개효과를 규명하고자 한다. 세부적인 내용은 다음과 같다.
첫째, 지각된 상호작용성의 하위요인인 통제성, 쌍방향성, 반응성이 고객인게이지먼트에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다.
둘째, 고객인게이지먼트가 가치공동창출행동에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다.
셋째, 지각된 상호작용성과 가치공동창출행동 간의 관계에서 고객인게이지먼트의 매개효과를 검증할 것이다.
넷째, 본 연구결과를 바탕으로 온라인 쇼핑 플랫폼 이용자의 지각된 상호작용성과 고객인게이지먼트의 중요성을 규명함과 동시에 가치공동창출행동을 촉진할 수 있는 개선 방안을 제안하여 향후 이 영역에 진출하고자 하는 기업에 실무적인 시사점을 도출하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 온라인 쇼핑 플랫폼의 이용자를 대상으로 온라인 설문조사 플랫폼인 원쥐엔싱(問卷星)을 통하여 2022년 6월 9일부터 2022년 6월 29일까지 설문조사를 실시하였다. 총 245부의 설문지를 배포하여 전량 회수하였으며 불성실한 응답지를 제외한 총 226부의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 연구가설검증을 위해 단순 회귀분석 및 3단계 회귀분석을 실시하였고 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 상호작용성의 하위요인인 통제성, 쌍방향성, 반응성은 모두 고객인게이지먼트에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 검증되었다.
둘째, 고객인게이지먼트는 가치공동창출행동에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었다.
셋째, 고객인게이지먼트의 매개효과를 검증한 결과, 고객인게이지먼트는 지각된 상호작용성의 하위요인인 통제성, 쌍방향성과 가치공동창출행동 간의 관계에서 완전매개효과, 반응성과 가치공동창출행동 간의 관계에서 부분적 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었다.
이러한 연구 결과는 온라인 쇼핑 플랫폼 운영자에게 고객의 가치공동창출행동을 촉진하려면 고객의 지각된 상호작용성과 고객인게이지먼트의 중요성을 인식해야 함을 시사한다. 이러한 의미에서 본 연구결과는 온라인 쇼핑 플랫폼을 전개하고자 하는 기업의 마케팅 관련 담당자에게 유의한 이론적 기초자료가 될 것이다.