몽골은 원자재를 수출하여 경제를 유지하는 국가다. 유목국가라는 이미지 때문에 주요 산업이 축산업일 것이라는 지레짐작이 많지만, 실제로는 광업이 경제의 중심으로 주요 수출품의 82% 이상이 광물이다. 예전에는 모직물 등의 의류업 비중이 광업과 비슷했으나 광업의 비중을 크게 늘리면서 경제의 중심이 되었다. 캐시미어 등도 6%의 비중을 차지하는 주요 수출품 중 하나다.
이럼으로 몽골은 완제품 생산과 완제품 수출에 집중할 필요성이 있다. 캐시미어는 전 세계적으로 중국과 몽골 제품이 유명하며 실제 몽골에 여행온 관광객들도 캐시미어 제품 구매를 많이 한다. 몽골에서 팔리는 제품의 속성과 디자인 등에 대한 연구가 지금까지 많이 이루어졌으며 최근 들어 최신 캐시미어 브랜드들 그들의 이미지 및 인지도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구가 이루어지지 않았으므로 본 연구에서는 몽골 소비자들 대상으로 몽골 캐시미어 브랜드 이미지, 인지도 그리고 구매의도의 관계, 브랜드 신뢰도의 매개효과를 검증한다.
본 연구는 캐시미어 제품을 구매하는 영향요인, 특히 브랜드 이미지와, 인지도 브랜드 신뢰도가 구매에 미치는 영향을 연구하고, 이를 동해 몽골 캐시미어 브랜드에 관한 실질적인 마케팅 기초 자료를 제공하고, 효과적인 마케팅 전략 방안을 제시하는데 연구목적을 두었다.
본 연구는 몽골 캐시미어 제품 구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였고, 실증분석에 필요한 데이터를 수집하였다. 본 연구는 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰에 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 인지도. 이미지. 신뢰가 구매의도에 정적(+) 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향 관계에 있어서 브랜드 신뢰도의 매개효과가 있는 것으로 검증되었다.
브랜드 이미지와 인지도가 구매의도에 모두 유의한 영향으로 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 캐시미어 브랜드들은 브랜드 이미지, 인지도에 대한 마케팅 전략으로 적극적으로 이루어져야 할 필요성이 있는 것으로 보인다. 본 연구는 브랜드 이미지. 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향을 매개변인을 통해 규명하고 있음에 가치가 있고, 연구 결과는 기업에게 다양한 실무적인 시사점을 줄 것으로 기대된다.