중국에서는 20세기 말부터 그린마케팅에 관한 연구를 시작했지만 지난 30여 년간 적극적으로 연구하지 못했다. 인간 기술의 발전에 따라 환경문제가 끊임없이 악화하고 있는 현상이다. 특히 제품 포장은 사람들에게 미감과 편리를 가져다주었지만, 폐기물 처리 등 많은 환경오염 문제를 초래하였다. 많은 기업이 플라스틱 어택(Plastic Attack), 과대포장 제로, 일회용 줄이기 등 친환경 활동을 실천하여 심지어 생산단계에부터 감축하고 있다. 친환경 포장은 자체 에너지 절약 특성을 통해 소비자에게 이익을 줄 뿐만 아니라 기업의 이익을 증가시킬 수 있으므로 기업의 핵심 경쟁력 중 하나였다.
본 논문은 제품의 포장하는 측면에 출발하여 소비자가 친환경 포장제품을 구매하는 데 영향을 미치는 요인을 연구하는 것이 기업 경영의 중요한 방향이 될 것으로 예상한다. 그리고 아무리 친환경 포장을 잘하고 환경보호에 공헌이 거대하더라도 소비자에게 호감을 받지 못했으면 경제적 성과를 얻을 수 없다. 소지자들 간에 구전의도를 필요하다고 판단하였다. 그린마케팅 전략에 중점을 두고 지각된 경제적 성과에 미치는 영향을 규명하고자 하는 것 을 본 연구의 주목적이다.
2022년 6월 1일부터 6월 15일까지 보름 동안 온라인 설문조사를 시행하였다. 부정직하거나 연구에 적합하지 않은 설문지를 제외하고 최종적으로 424부 설문을 수집하여 데이터는 사회통계분석 프로그램 SPSS 23.0, SPSS Process Macro 3.3을 와 AMOS 26.0으로 사용하여 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 그린마케팅 전략(제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략)은 친환경 포장에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 검증되었다.
둘째, 친환경 포장은 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것으로 나타났다.
셋째, 구전의도는 지각된 경제적 성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 유의하였다.
넷째, 친환경 포장의 매개효과를 검증한 결과, 친환경 포장은 그린마케팅 전략(제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략)과 구전의도 간의 관계에서 모두 부분 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었다.
다섯째, 구전의도의 매개효과를 검증한 결과, 구전의도는 친환경 포장과 지각된 경제적 성과 간의 관계에서 완전 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었다.
여섯째, 그린마케팅 전략(제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략)과 지각된 경제적 성과 간의 관계에서 친환경 포장과 구전의도의 순차적 이중매개 효과를 검증하였다.
위의 실증분석결과를 통해, 본 연구는 그린마케팅 전략이 지각된 경제적 성과에 영향을 미치는 관계에서 친환경 포장과 구전의도의 이중매개의 중요한 역할을 충분히 반영하고 있으며, 마지막으로 연구결과를 바탕으로 그린 마케팅 전략, 친환경 포장, 구전의도 및 지각된 경제적 성과에 관한 제안을 검토하였다. 또한, 본 연구의 진행 과정에서 나타난 한계점과 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.