호텔을 이용하는 고객들이 값비싼 가격을 지불하여 기본적인 객실사용만을 할 뿐 아니라, 다양한 부대시설, CRM정책, 할인 등을 바탕으로 다양한 혜택을 제공받으며 호텔을 이용하는 추세이다. 이는 호텔 기업들 간의 경쟁이 더욱 치열해져 고객과의 관계구축이 기업의 경쟁적 우위를 선점할 수 있는 상황으로 자리 잡았기 때문이다. 따라서 고객과의 장기적인 관계 구축에 중심을 두고 고객과 호텔 사이의 관계를 더욱 강화시키며 거래를 유지하려는 관계혜택은 다양한 호텔산업에서 제공되어오고 있다.
기업들이 고객 관리나 고객 관계 품질 향상을 위해 제공하고 있는 세심한 관계혜택은 마케팅이나 비즈니스 영역에서 의미와 중요성이 강조되고 있다. 호텔의 서비스를 구매했던 사람의 경험이나 평가, 후기, 의견들이 소비자의 이용 결정에 상당한 영향을 미친다는 점을 감안하면 호텔의 경우 관계혜택을 제공받은 소비자가 만족을 하게 되면 그로 인한 효과적인 측면들이 더욱 커질 것이므로 경영자는 신규 고객 창출은 물론 기존고객의 재구매를 적극적으로 유도하는 방안을 모색해야 할 필요가 증대되고 있다.
현대 기업들이 수행하는 서비스에 있어서 중요하게 대두되어 온 이슈 중 하나는 고객과의 관계를 기반으로 하여 전개되는 마케팅 영역일 것이다. 그것은 최근의 마케팅 분야에서의 패러다임 이동이 관계성을 주로 향하고 있으며, 궁극적인 기업의 목표는 이러한 관계의 개발을 통하여 소비자 욕구를 충족시키는 데 있다.
이처럼 서비스 기업과 고객 간의 상호 관계가 오랜 시간 계속해서 이루어질 경우 서로에게 유익한 효과가 나타날 수 있다고 하였고, 이러한 고객지향적인 관계를 지속적으로 유지하기 위해서는 상호간의 결속의 형성이 바탕이 되어야한다고 하였다. 결속력 강화의 요인으로 신뢰, 친숙감, 관심, 친밀감, 라포 등이 있다.
서비스산업에서 서비스제공자와 고객 간의 즐거운 상호작용과 개인적 유대감이라는 라포는 정서적 결속을 의미하는데, 라포는 관계중심에서 감정을 수반하여 서비스제공자와 고객 간의 대인관계를 향상시켜 직무만족과 삶의 만족에 영향을 줄 수 있는 중요한 변수로 관심을 받고 있다
이렇듯 관계혜택과 행동의도 라포의 관계는 호텔기업과 호텔이용객이 우호적인 관계를 형성하는 데 있어 수 많은 연구들이 입증되었지만 어떠한 영향을 미치는지에 대한 깊이 있는 연구는 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 호스피탈리티 기업에 도움이 되고 기업이 추구해야 하는 관계혜택에 대한 시사점을 도출하는 것을 연구 목적으로 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 최근 호텔 이용객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 모집단은 호텔을 이용한 이용객들을 대상으로 하였으며, 표본 집단은 전남 및 전북지역 4성급 이상 호텔을 이용한 이용객들을 대상으로 하였다. 그리고 표본추출방법은 편의표본추출방법을 이용하였으며 조사는 온라인과 오프라인을 병행한 설문지방법을 이용하였다. 설문 기간은 2022년 8월 1일부터 10월 1일까지로 총 230부를 배포하여 230부를 회수하였으며 이중 설문응답에 대한 누락이나 일방향으로 기입한 16부를 제외한 총 214부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 관계혜택이 호텔이용객들의 행동의도에 미치는 영향에 대해 검증한 결과 관계혜택의 하위요인 경제적, 심리적, 특별대우, 정보적 혜택은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 혜택은 부(-)의 영향관계를 가지는 것으로 연구결과가 도출되었다. 또한 5개의 하위요인 중 심리적 혜택이 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 기존의 선행연구들을 일부 지지하며, 기존에 미비한 실정이었던 관계혜택과 행동의도의 관계에서 연구의 영역을 확장하였다고 볼 수 있다. 실무적으로는 호텔기업의 관계혜택을 향상을 위해서는 경제적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택, 특별대우 혜택, 정보적 혜택의 요인들을 통합하여 활용할 필요가 있을 것이다. 호텔기업은 고객과의 장기적인 관계를 유지하기 위해 서비스품질은 물론 관계혜택을 적극 활용하여 호텔 관계 마케팅을 해야 할 것이다.
둘째, 관계혜택과 행동의도의 관계에 있어 라포의 조절효과에 대해 검증한 결과 라포의 하위요인 2가지(즐거운 관계, 개인적 유대감) 모두 조절효과를 가지지 않는 것으로 나타났다. 하지만 이는 기존에 고찰한 선행연구들에서 라포가 조절효과가 있는 것으로 보아, 고객과의 긍정적인 관계를 유지하는 라포 형성을 위하여 호텔기업은 단순한 시스템에 입각한 과거부터 전해오던 경직되고 일관된 응대나 기업의 대표적인 목적성을 이윤추구라고 여겨온 기존의 프로세스에서 벗어나 변화된 환경 및 고객 트렌드에 발맞추어 나가야 할 것이다. 즉, 유연성을 갖추고 고객과 관계형성을 위한 적절한 환경을 구축하여 고객을 이윤추구의 대상이 아닌 가치제공의 대상으로 인식하여 직원의 효과적인 커뮤니케이션 스타일을 통한 라포 형성의 적극적인 자세가 필요하다. 이를 위하여 라포형성을 활성화 시킬 우수한 인재확보와 인력의 잠재적 역량 개발을 위한 효과적인 교육정책 및 고객응대 프로세스를 수립하여 호텔기업에 대한 몰입, 신뢰, 만족을 높여 관광산업에서의 경쟁력을 확보해야 한다고 판단된다. 또한 개인적 유대감의 형성을 위해 정보시스템을 이용하여 고객관리를 수행하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 고객이 요구하는 것이 무엇인지 또한 고객의 관심사항에 대해 관심을 가지므로 서비스 기업과 고객과의 관계가 개선되고 강화될 수 있기 때문이다.