인터넷의 발전과 코로나-19 바이러스로 인한 언택트 환경으로 인해 산업 시장은 큰 변화를 맞게 되었다. 오프라인 중심의 시장으로 형성되었던 뷰티 산업은 유튜브와 같은 SNS 채널에서 소비자들과의 커뮤니케이션과 마케팅 활동을 중점적으로 펼치기 시작했다. 유명 화장품 브랜드에서도 자체적으로 채널을 운영하는 등 유튜브는 단순한 동영상 공유 서비스를 넘어 기업의 마케팅 활용 도구와 소통 도구로 활용된다.
이에 본 연구는 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 매개효과를 분석하여 소비자의 화장품 구매의도를 파악해 뷰티 유튜브 콘텐츠의 발전 방향과 화장품 및 뷰티 산업시장의 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
이러한 검증을 위해 2021년 2월 28일부터 2021년 3월 29일까지 총30일 간 수도권과 비수도권 지역에 거주하는 뷰티 유튜브 콘텐츠를 시청한 경험한 적이 있는 20대에서 40대 성인남녀를 대상으로 온라인 설문지를 통해 최종 402부를 분석자료로 사용했으며, 자료처리 방법으로는 SPSS 25.0 프로그램을 활용해 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t검정, 일원배치분산분석, Scheff의 사후검정, 상관분석, Baron&Kenny의 회귀분석, Hayes의 Process Macro 4번 모델, 부트스트랩 분석을 실시하였다.
위의 내용을 바탕으로 분석 결과는 아래와 같다.
첫째, 성별에 따른 차이의 경우 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 상호작용성(t=4.045, p<.001), 참신성(t=2.881, p<.01), 생동감(t=43.021, p<.01), 외모관심도의 타인지각(t=3.133, p<.01), 뷰티관리행동 관여도 과시성(t=3.921, p<.001)은 남성이 여성보다 더 높게 나타났고, 뷰티관리행동 관여도의 연출성(t=-2.887, p<.01)은 여성이 남성보다 더 높게 나타났다.
둘째, 연령의 따른 차이의 경우 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 정보성은 20대가 40대 이상보다 높게 나타났고(F=5.726, p<.01), 오락성은 30대가 20대보다 높게 나타났으며(F=3.454, p<.05), 뷰티관리행동 관여도의 연출성은 20, 30대가 40대 이상보다 높게 나타났다(F=4.871, p<.01).
셋째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 정보성과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 가설을 검증한 결과, 독립변수인 정보성(β=.281, p<.001)과 매개변수인 뷰티관리행동 관여도(β=.466, p<.001)는 화장품 구매의도에 정의 영향을 미쳤으므로 정보성이 화장품 구매의도에 미치는 영향 관계에서 뷰티관리행동 관여도의 매개효과가 유의하다고 할 수 있다.
넷째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 오락성과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 가설을 검증한 결과, 독립변수인 오락성(β=.335, p<.001)과 매개변수인 뷰티관리행동 관여도(β=.339, p<.001)는 화장품 구매의도에 정의 영향을 미쳤으므로 오락성이 화장품 구매의도에 미치는 영향 관계에서 뷰티관리행동 관여도의 매개효과가 유의하다고 할 수 있다.
다섯째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 상호작용성과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 가설을 검증한 결과, 독립변수인 상호작용성(β=.175, p<.001)과 매개변수인 뷰티관리행동 관여도(β=.457, p<.001)는 화장품 구매의도에 정의 영향을 미쳤으므로 상호작용성이 화장품 구매의도에 미치는 영향 관계에서 뷰티관리행동 관여도의 매개효과가 유의하다고 할 수 있다.
여섯째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 참신성과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 가설을 검증한 결과, 독립변수인 참신성(β=.247, p<.001)과 매개변수인 뷰티관리행동 관여도(β=.450, p<.001)는 화장품 구매의도에 정의 영향을 미쳤으므로 참신성이 화장품 구매의도에 미치는 영향 관계에서 뷰티관리행동 관여도의 매개효과가 유의하다고 할 수 있다.
일곱째, 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성의 생동감과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 가설을 검증한 결과, 독립변수인 생동감(β=.320, p<.001)과 매개변수인 뷰티관리행동 관여도(β=.386, p<.001)는 화장품 구매의도에 정의 영향을 미쳤으므로 생동감이 화장품 구매의도에 미치는 영향 관계에서 뷰티관리행동 관여도의 매개효과가 유의하다고 할 수 있다.
본 연구에서는 뷰티 유튜브 콘텐츠 특성과 화장품 구매의도의 관계에서 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도의 매개 효과에 대한 연구를 통해 외모관심도와 뷰티관리행동 관여도 중 어떠한 변수가 화장품 구매의도에 더 유의한 영향을 미치는지 알아보고자 했으며, 그 결과 뷰티관리행동 관여도만이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
이는 외모관심도의 하위요인인 외모중시, 체형관리, 타인지각의 속성들이 오늘날 뷰티 유튜브 콘텐츠를 시청하는 사람들에게 있어 외모는 개인의 성공이나 삶을 위해 중요한 수단이라고 생각하는 사고방식과 타인을 의식하며 비롯되는 자기관리는 무의미하다는 사실을 밝혀낼 수 있었고, 반대로 뷰티관리행동 관여도의 하위요인인 과시성, 유행성, 연출성의 속성들은 오늘날 뷰티 유튜브 콘텐츠를 시청하는 사람들에게 있어 자신의 경제적인 능력과 사회적인 지위·품격을 드러내면서 자신에게 어울리는 트랜디한 의상이나 메이크업 등으로 이미지를 연출하려는 욕구에서 비롯된 자기관리는 유의미하다는 사실을 밝혀냈다.
그간 획일적으로 이루어졌던 표현방식이 미디어 매체와 인터넷의 발달로 다양하고 방대한 정보를 일상에서 쉽게 접할 수 있게 되면서 개인의 개성을 표현하는 방식으로 변화됨을 알 수 있다.
특히, 연령과 성별에 따라 그 차이를 알아보았기 때문에 뷰티 유튜브 콘텐츠를 제작하거나 마케팅을 목적으로 한 영상을 제작할 때에 성별과 연령에 따라 뷰티관리행동 관여도에 중점을 둔 영상을 제작한다면 코로나-19 바이러스로 인해 난항을 겪고 있는 뷰티 교육 및 산업 시장에 학술적인 연구의 기초자료를 제공함으로 기존에 이루어졌던 뷰티 유튜브 콘텐츠의 연구에서 확장성을 넓히고 트랜드에 맞는 뷰티 콘텐츠를 개발하여 교육의 활성화에 기여하고자 했으며, 언택트 시대에 필수적으로 온라인 마케팅을 펼쳐야 하는 뷰티 업계에 실제로 자신의 경제력으로 소비가 가능한 연령층을 중심으로 연구를 진행해 마케팅에 활용할 수 있는 빅데이터를 구축하고 대상층에 맞는 마케팅 기초자료로 제공하는데 도움이 될 것이다.