표제지
목차
제1장 서론 10
제1절 연구 배경 10
제2절 연구 현황 12
1. 외국 연구 현황 12
2. 중국의 연구 현황 14
제3절 명품의 디지털 마케팅 연구 현황 17
1. 외국 연구 현황 17
2. 국내 연구 현황 20
제4절 연구의 목적과 의의 21
제5절 연구 문제 23
제6절 연구 방법 24
제2장 이론적 배경 25
제1절 브랜드 마케팅 25
1. 브랜드 25
2. 브랜드 마케팅 26
3. 브랜드 디지털 마케팅 30
제2절 명품의 개념 34
1) 작은 청중 범위 36
2) 강력한 프리미엄 능력 36
3) 예술적 부가 가치 36
4) 선도한 패션 37
5) 고급 맞춤화 38
제3절 명품의 브랜드 마케팅 39
1) 고비용 이벤트 마케팅 41
2) 장시간의 스토리 마케팅 41
3) 고품질 서비스 마케팅 42
제3장 명품의 전통 마케팅 전략 44
제1절 제품 전략 44
1. 차별화 강조 44
2. 희소성 조성 45
3. 클래식 추천 46
제2절 가격 전략 49
1. 높은 가격의 포지셔닝 49
2. 가격 최종선 50
제3절 홍보 전략 52
1. 광고로 브랜드 가치를 전달 52
2. 뉴스의 선전 53
3. 분명한 홍보 활동 55
제4절 채널 전략 58
제4장 명품의 디지털 마케팅 전략 63
제1절 플랫폼 마케팅 전략 63
1. 웨이보 마케팅 64
2. 위채트 (WeChat) 마케팅 66
3. 생방송 마케팅 68
제2절 의견지도자를 기반으로 전파 71
1. 스타 의견지도자 71
2. 전문 의견지도자 73
3. 인플루언서 의견지도자 74
제3절 전자상거래 76
제5장 명품 전통 마케팅 및 디지털 마케팅의 융합 80
제1절 채널 융합 80
제2절 자원 융합 82
제3절 경험 융합 84
제6장 마케팅의 문제점과 대책 86
제1절 의견지도자의 선택 86
1. 의견지도자의 부적절한 선택 86
2. 전면적으로 고찰 88
제2절 브랜드 콘텐츠 전파 91
1. 브랜드 콘텐츠를 통제 91
2. 효과적인 콘텐츠 마케팅 92
제3절 전통 및 숫자의 융합 94
1. 융합 마케팅의 깊이가 부족 94
2. 온라인 및 오프라인 커뮤니케이션 95
제7장 결론 및 전망 99
ABSTRACT 102
참고문헌 105
〈표 2-1〉 명품의 특성과 성과 35
〈표 3-1〉 중국 명품 회사의 주요 채널 시스템 58
〈표 4-1〉 명품 회사의 위채트 마케팅 형식 67
〈표 4-2〉 일부 전문 의견지도자 정보 73
〈표 4-3〉 인플루언서 의견지도자 분류 75
(그림 1-1) 2015-2020년 중국 소비자 명품 소비 규모 및 점유율 11
(그림 3-1) speedy 25 47
(그림 3-2) ALMA 48
(그림 3-3) 루이비통 공방 56
(그림 3-4) 직물 시리즈 57
(그림 3-5) Bag With Holes 시리즈 57
(그림 3-6) 번개 매장 61
(그림 3-7) 내부 설계 62
(그림 4-1) 루이비통의 맞춤형 서비스 78
(그림 4-2) 루이비통의 맞춤형 제품 79
(그림 5-1) 루이비통의 공식 홈페이지 84