표제지
목차
제1장 서론 10
1. 연구 배경 및 목적 10
1.1. 연구 배경 10
1.2. 연구 목적 12
2. 연구 방법 및 구성 14
2.1. 연구 방법 14
2.2. 연구 구성 15
제2장 이론적 배경 18
1. SNS 광고속성에 관한 연구 18
1.1. SNS 광고의 개념 및 현황 18
1.2. SNS 광고의 특성 및 구성차원 20
1.3. SNS 광고속성에 관한 선행연구 25
2. 침입성 인식에 관한 연구 26
2.1. 침입성 인식의 개념 26
2.2. 침입성 인식에 관한 선행연구 27
3. 광고회피에 관한 연구 29
3.1. 광고회피의 개념 29
3.2. 광고회피에 관한 선행연구 30
4. 광고가치에 관한 연구 31
4.1. 광고가치의 개념 31
4.2. 광고가치에 관한 선행연구 31
제3장 연구 모형 및 가설 설정 33
1. 연구 모형 33
2. 연구 가설의 설정 34
2.1. SNS 광고속성과 침입성 인식 간의 관계 34
2.2. 침입성 인식과 광고회피 간의 관계 34
2.3. 침입성 인식과 광고회피 간 광고가치의 조절효과 35
제4장 실증 분석 37
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 37
1.1. SNS광고속성의 조작적 정의 37
1.2. 침입성 인식의 조작적 정의 37
1.3. 광고회피의 조작적 정의 38
1.4. 광고가치의 조작적 정의 39
2. 자료수집 및 분석방법 39
2.1. 자료수집 39
2.2. 분석방법 40
3. 분석결과 42
3.1. 응답자의 인구통계학적 특성 분석 42
3.2. 신뢰성 분석 43
3.3. 탐색적 요인분석 45
3.4. 확인적 요인분석 47
3.5. 구조방정식모형분석을 통한 경로분석 및 가설검증 51
3.6. 조절효과 가설검증 53
제5장 결론 57
1. 연구결과의 요약 57
2. 연구의 시사점 59
3. 연구한계 및 향후 연구방향 62
참고문헌 63
국내문헌 63
국외문헌 71
ABSTRACT 82
설문지 84
〈표 2-1〉 SNS 광고의 정의 19
〈표 2-2〉 SNS 광고의 구성차원 21
〈표 2-3〉 침입성 인식의 정의 27
〈표 2-4〉 광고회피의 정의 29
〈표 2-5〉 광고가치의 정의 31
〈표 4-2〉 SNS 광고속성의 조작적 정의 37
〈표 4-3〉 침입성 인식의 조작적 정의 38
〈표 4-4〉 광고회피의 조작적 정의 38
〈표 4-5〉 광고 가치의 조작적 정의 39
〈표 4-6〉 자료수집 40
〈표 4-7〉 인구통계학적 특성 42
〈표 4-8〉 측정도구의 신뢰성 분석결과 43
〈표 4-9〉 관측변수의 기술통계량 분석결과 44
〈표 4-10〉 측정도구의 요인분석 결과 46
〈표 4-11〉 개념 신뢰도와 타당도 분석결과: 신뢰도분석 및 CFA 결과 48
〈표 4-12〉 확인적 요인분석 모형 적합도 평가결과 49
〈표 4-13〉 판별타당도 분석결과 : 상관관계와 AVE값 50
〈표 4-14〉 모형의 적합도 평가결과 51
〈표 4-15〉 경로분석 결과 51
〈표 4-16〉 광고가치 요인의 척도점수에 대한 빈도분석 54
〈표 4-17〉 MSEM분석에 의한 가설 조절효과 검증결과 55
〈그림 1-1〉 본 연구의 흐름과 구성 17
〈그림 3-1〉 연구 모형 33
〈그림 4-1〉 확인적 요인분석 결과 49
〈그림 4-2〉 경로분석 AMOS 26 구조모형 52
〈그림 4-3〉 광고가치 요인의 척도점수 빈도표 53