표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
1. 연구배경 11
2. 연구목적 15
제2장 이론적 배경 17
1. 숏폼 영상 17
1) 숏폼 영상의 개념 17
2) 숏폼 영상의 발전과 연구동향 19
3) 숏폼 영상의 콘텐츠 마케팅 20
2. 콘텐츠 마케팅 효과 28
1) 제품태도 29
2) 구매의도 31
3. 콘텐츠 마케팅의 선행요인 33
1) 지각적 가치 33
2) 제품 관여도 37
4. 숏폼 광고 콘텐츠의 효과 40
1) 숏폼 광고 콘텐츠 유형과 제품태도 40
2) 숏폼 광고 콘텐츠 유형과 구매의도 42
3) 지각적 가치와 제품태도 43
4) 지각적 가치와 구매의도 43
5) 지각적 가치의 매개효과 44
6) 제품 관여도의 조절효과 46
제3장 연구문제 및 연구방법 47
1. 연구모형 및 연구문제 47
2. 연구 설계 50
1) 연구대상에 대한 선정 51
2) 자극물 제작 및 제품선정 51
3) 설문지 구성 52
3. 변수의 조작적 정의 및 측정 척도 52
1) 숏폼 광고 콘텐츠 유형 52
2) 지각적 가치 53
3) 제품태도 54
4) 구매의도 55
5) 제품 관여도 55
6) 변인 측정 56
제4장 연구결과 57
1. 표본의 특성과 척도 57
1) 실험대상의 특성 57
2) 조작화 검증 58
2. 연구결과 검증 및 분석 58
1) 연구문제1: 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따른 소비자가 인식하는 지각적 가치의 차이 58
2) 연구문제2: 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따른 소비자의 제품에 대한 태도의 차이 60
3) 연구문제3: 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따라 소비자의 구매의도의 차이 60
4) 연구문제4: 소비자가 인식하는 지각적 가치는 숏폼 광고 콘텐츠 유형과 제품 태도에 사이의 매개효과 61
5) 연구문제5: 소비자가 인식하는 지각적 가치는 숏폼 광고 콘텐츠 유형과 구매의도에 사이에 매개 효과 63
6) 연구문제6: 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따른 소비자의 제품 태도에 대한 관계에서 제품 관여도는 소비자가 인식하는 지각적 가치의 조절 매개효과 65
7) 연구문제7: 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따른 소비자의 구매의도에 대한 관계에서 제품 관여도는 소비자가 인식하는 지각적 가치의 조절 매개효과 67
제5장 결론과 논의 71
1. 요약 및 결론 71
2. 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 73
3. 연구결과의 함의와 제언 74
참고문헌 76
부록 91
ABSTRACT 97
〈표 1〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형의 차원 25
〈표 2〉 콘텐츠 마케팅에 숏폼 광고 콘텐츠 유형의 분류 근거 26
〈표 3〉 구매의도의 정의 32
〈표 4〉 지각적 가치의 차원 35
〈표 5〉 지각적 가치에 대한 측정문항 54
〈표 6〉 제품태도에 대한 측정문항 55
〈표 7〉 구매의도에 대한 측정문항 55
〈표 8〉 제품 관여도에 대한 측정문항 56
〈표 9〉 측정 변인과 문항 56
〈표 10〉 인구통계학적 빈도 분석 결과 57
〈표 11〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따른 그룹 간 표본 T검정 결과 59
〈표 12〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형에 따른 그룹 간 기술 통계 59
〈표 13〉 종속변수에 따른 그룹 간 표본 T검정 결과 60
〈표 14〉 종속변수에 따른 그룹 간 기술 통계 60
〈표 15〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형이 제품태도에 미치는 영향 사이에 지각적 가치의 매개효과 분석 61
〈표 16〉 지각적 가치의 매개효과 Bootstrapping 결과 62
〈표 17〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형이 구매의도에 미치는 영향 사이에 지각적 가치의 매개효과 분석 63
〈표 18〉 지각적 가치의 매개효과 Bootstrapping 결과 64
〈표 19〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형이 제품태도에 미치는 영향 사이에 제품 관여도의 조절효과 분석 65
〈표 20〉 제품 관여도의 조건부 간접효과 66
〈표 21〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형과 제품 태도의 관계에서 제품 관여도의 매개효과에 대한 조절된 매개지수 67
〈표 22〉 제품 관여도의 조건부 간접효과 68
〈표 23〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형과 구매의도의 관계에서 제품 관여도의 매개효과에 대한 조절된 매개지수 69
〈표 24〉 연구문제 결과 요약 70
〈그림 1〉 중국 인터넷 발전 현황 통계 보고서 14
〈그림 2〉 SOR 이론 모델 45
〈그림 3〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형이 제품태도/구매의도에 미치는 영향 사이에 지각적 가치의 매개효과 모형 49
〈그림 4〉 숏폼 광고 콘텐츠 유형이 제품태도/구매의도에 미치는 영향 사이에 제품 관여도의 매개 조절효과 모형 50