최근 e커머스(온라인상거래)의 급성장으로 다양한 유통 시장이 등장하여 구매 행동과 소비시장의 변화를 경험하고 있다. 현재는 물론 향후 소비의 주력인 MZ세대는 e커머스의 주축으로 새로운 소비 트렌드를 형성하고 있으며, 자신의 이미지를 위해 트렌드와 개성을 추구하는 경향은 뷰티 시장에도 영향을 미치고 있다. 본 연구는 MZ세대를 대상으로 버티컬커머스를 통한 메이크업 제품의 브랜드선호도와 구매행동을 분석함으로써 향후 버티컬커머스 메이크업 제품 전문 플랫폼이 MZ세대 소비자들의 요구에 충족되는 전문화된 메이크업 제품 마케팅에 효과적으로 기여하고자 한다. 연구 방법으로는 서울 및 인천, 경기 등 MZ세대를 조사대상으로 선정하여 2022년 10월 2일부터 10월 19일까지 총 18일 동안 온, 오프라인을 통해 설문조사를 실시하였으며 총 311부의 설문 응답을 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집자료를 빈도와 백분율, 빈도분석과 x²(Chi-square)검증, One-way ANOVA(일원변량분석), t-test(검증) 그리고 Multiple Regression(다중 회귀분석)의 분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, MZ세대의 소비 행동에 추구하는 요소로 심리적 만족감이 가장 높게 나타났고, MZ세대 대부분이 버티컬커머스에서 구매한 적이 있었으며, 버티컬커머스 플랫폼에서도 화장품 및 뷰티 상품의 플랫폼을 이용 및 구매하는 소비자가 가장 많았다. 버티컬커머스 이용에 대해 MZ세대의 인식을 선행논문을 토대로 유희성, 편의성, 경제성으로 나누어 분석한 결과, 세 가지 측면 모두 높은 긍정적 인식 수준으로 플랫폼을 이용하는 것을 알 수 있었으며, 상품 구매에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 버티컬커머스 플랫폼에 많이 입점되어 있는 국내 브랜드를 베이스, 아이브로우, 아이라이너, 아이섀도우, 마스카라, 립제품으로 나누어 MZ세대의 브랜드 선호도를 살펴보았다. 베이스의 선호도는 클리오, 정샘물, 헤라 순으로 비슷한 수치를 보였으며, 아이브로우는 웨이크메이크, 클리오, 롬앤, 3CE 순이며 아이라이너는 클리오, 웨이크메이크, 삐아 순으로 나타났다. 아이섀도우는 3CE, 롬앤, 클리오, 힌스 순으로 나타났으며, 마스카라는 클리오, 에뛰드, 롬앤, 페리페라, 지베르니 순이고 립 제품은 롬앤, 페리페라, 무지개맨션, 3CE, 라카 순으로 나타났다. 브랜드 선호에는 제품의 사용감이 주된 이유였으며, 인플루언서의 영향도 비슷한 수준이었다. 이는 메이크업제품 구매행동 및 브랜드 선호도는 경험을 추구하고 소통이 익숙한 MZ세대의 특성이 반영된 결과라고 판단할 수 있다. 셋째, MZ세대의 메이크업 제품 구매 행동으로 버티컬커머스를 방문한 적이 있는 고객이 98.7%로 대부분을 차지하였으며, 방문한 고객 대부분이 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 메이크업 제품 구매 행동에 구매자들의 후기의 영향이 가장 높게 나타났으며, 메이크업 제품 구입에 월평균 3∼5만원 미만 지출하는 소비자가 가장 많았고 립 제품의 소비가 가장 많은 것을 알 수 있었다. 넷째, 버티컬커머스에서 메이크업 제품 구매 만족 수준은 구매의 편리성이 가장 높게 나타났고, 메이크업 제품 브랜드 만족도가 비슷한 수준을 보였다. 또한 버티컬커머스의 유희성, 편의성, 경제성이 높을수록, 버티컬 커머스 방문 횟수가 많을수록, 월평균 구매비용이 많을수록 구매 만족도가 높게 나타나, 버티컬커머스 이용으로 인한 인식 및 메이크업 제품 구매 행동이 구매 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 버티컬커머스 인식인 유희성, 편의성, 경제성의 세 가지 측면은 버티컬커머스 플랫폼 방문 및 메이크업 제품의 구매 행동과 구매 만족에도 모두 유의미한 정(+)의 관계임을 알 수 있다. 이상의 연구 결과를 토대로 소비와 뷰티 트렌드의 중심인 MZ세대 소비 특성을 활용한 버티컬커머스 메이크업 전문 유통시장이 더욱 발전되기를 바라며, 다양한 버티컬커머스 플랫폼과 뷰티 제품과의 구매 행동을 분석하는 많은 연구가 지속되기를 기대한다.