본 연구는 강원도 농산물의 전략이 치열해진 국내외의 경쟁과 감소하는 농업인구 문제 그리고 다양해지는 소비자의 니즈에 어떻게 부응해야 하는지를 살펴보고, 대책 방안을 마련하기 위한 기초자료 제공에 목적을 두었다.
이에 강원도의 지역경제의 활성화를 위한 지역 농산물 브랜드 자산 전략을 파악하기 위한 선행연구를 조사하였다. 선행연구 조사 결과, 브랜드 자산 및 지역이미지와 지역애호도 같은 지역적 변수들이 농산물 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 변수들로 조사되었으나, 단편적인 관계에서 분석되고 있었다.
따라서 본 연구에서는 강원도 지역의 농산물을 구매한 경험이 있는 고객을 대상으로 브랜드 자산과 지역이미지, 지역애호도, 농산물 구매의도 간의 구조적인 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 통해 강원지역의 농산물 브랜드 자산과 구매의도 간의 관계에서 지역이미지와 지역애호도의 역할이 무엇인지를 조명해 보고자 하였다.
이를 위하여 실시한 설문조사와 구조방정식모형을 분석한 결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째, 직접효과에 해당하는 연구가설의 검증 결과, 브랜드 자산은 지역이미지에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 그리고 지역이미지는 지역애호도에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 지역애호도는 구매의도에 미치는 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 자산이 지역애호도에 미치는 영향과 브랜드 자산이 구매의도에 미치는 영향 및 지역 이미지가 구매의도에 미치는 영향은 유의미하지 않게 나타났다.
둘째, 간접효과를 검증함으로써 브랜드 자산과 구매의도 간의 관계에서 지역 이미지와 지역 애호도의 매개효과를 파악한 결과 지역 이미지와 지역애호도는 각각 단순매개의 역할은 하지 못하였으나, 직렬의 이중매개효과는 유의미한 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 따라서 지역이미지와 지역애호도는 브랜드자산과 구매의도 간의 관계에서 직렬로 이중매개하는 역할을 하였고, 이러한 역할을 검증하였다는 데에서 선행연구와의 차별화를 시도하였고 학술적인 시사점과 실무적 시사점의 기초자료의 기틀을 마련하였다.