본 연구는 외식업소의 언택트-서비스스케이프가 지각된 가치와 고객의 감정반응 그리고 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하고 또 이 영향관계 안에서 지각된 가치가 어떠한 매개효과를 가지는가에 관하여 연구하였다.
연구의 목적을 당성하기 위해 우선 문헌연구를 실시하여 선행연구들과 기존의 이론을 토대로 가설을 설정하였다. 실증분석을 위해 설정된 가설을 토대로 설문지를 작성하고 자료를 수집해 분석하였다.
설문지는 2021년 8월 1일부터 2021년 9월 15일까지 약 45일 간에 걸쳐 총551부의 설문지를 배포하여 551부를 회수하였다. 그 중 적합하지 않거나 응답이 불성실한 설문지 51부를 제외한 500부를 유효 표본으로 정하고 최종분석에 사용하였으며 수집된 자료의 분석에는 SPSS 21.0 통계프로그램을 사용하였다.
표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고 측정변수들에 대하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설검증에 앞서서 각 변수들 간의 관계를 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며, 가설검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 또 매개효과를 검증하기 위해 3단계 회귀분석을 통한 Baron & Kanny 방법을 이용하였다.
연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 외식업소의 언택트-서비스스케이프가 지각된 가치에 미치는 영향에 대한 분석결과 기능적 가치에 대해 편의성, 오락성, 접근성, 후기는 정(+)의 영향관계를 미치고, 사회적 가치에 대해 오락성, 심미성, 후기, 업소댓글은 정(+)이 영향관계를 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 외식업소의 언택트-서비스스케이프가 감정반응에 미치는 영향에 대한 분석결과 긍정감정에 대해 편의성, 오락성, 심미성, 후기, 업소댓글은 유의한 영향관계가 나타났고, 부정 감정에 대해서는 편의성과 후기 두 요인만 영향관계가 확인되었다. 셋째, 외식업소의 언택트-서비스스케이프가 행동의도에 미치는 영향에 대한 분석결과 편의성, 오락성, 접근성, 후기, 업소댓글은 유의한 영향관계를 가지는 것으로 나타났고 심미성을 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 감정반응이 행동의도에 미치는 영향에 대한 분석결과 긍정감정은 행동의도에 유의한 영향관계를 가지지만 부정감정은 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 외식업소의 언택트-서비스스케이프와 감정반응의 관계에서 지각된 가치는 대부분 매개효과가 있는 것으로 나타났는데 그중 부정감정반응의 관계에서 사회적 가치는 편의성과 업소댓글 두 요소만이 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 외식업소의 언택트-서비스스케프와 행동의도의 관계에서 지각된 가치는 모두 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
이전에도 비대면, 비접촉 서비스는 꾸준히 확장되어 가고 있었으나 'COVID-19'를 계기로 비대면, 비접촉 서비스의 분야는 폭발적으로 확장되게 되었다. 이에 따라 변화되는 서비스 환경을 언택트-서비스스케이프라 새롭게 정의할 필요성이 대두 되었고 본 연구를 통해 언택트-서비스스케이프의 하위요소를 편의성, 오락성, 접근성, 심미성, 후기, 업소댓글로 정의하였고 이를 바탕으로 감정반응과 행동의도, 지각된 가치간의 영향관계를 검증하였다. 그 결과에 따르면 지각된 가치가 외식업소의 언택트-서비스스케이프와 감정반응, 행동의도 사이에 매개하는 효과가 있는 것으로 나타나 언택트-서비스를 제공하는 외식업소들은 고객들에게 가치마케팅을 할 필요성이 있는 것으로 나타났으며 소비자들의 적극적인 후기활동을 이끌어 내는 것이 중요한 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구는 외식업소의 언택트-서비스 환경을 통제하고 관리하여 영업활성화를 이끌어낼 구체적이고 효율적인 방안을 제시하여 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 기초자료로 제공되어 외식업소의 영업 활성화와 그로 인한 외식소비시장의 활성화에도 기여할 수 있는 초석이 될 것으로 사료된다.