전통시장은 지역주민들의 정서와 문화가 깃들어 있는 장소로서 사회, 문화, 경제적으로 다양한 기능과 역할을 수행하는 곳이다. 그러나 대형마트, 기업형 슈퍼마켓, 유통업체, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등 유통 업체의 성장은 전통시장의 역할을 축소하고 경쟁력 하락의 요인으로 작용하였다. 비록 전통시장의 기능은 쇠퇴하였지만 구경거리, 놀거리, 먹거리 등 다양한 체험을 통해 어린시절의 향수를 불러일으키는 정서와 문화적 체험 공간으로의 역할을 하기도 하고, 지역민의 생업과 직결된 경제적 공간이기도 하다. 지역의 문화를 대변할 수 있는 관광자원들 가운데 관광객들이 가장 쉽게 접근할 수 있는 것 중의 하나가 생활문화로서의 음식이며, 관광객의 문화적 경험을 형성하는데 있어 음식은 필수적인 요소라 할 수 있다.
본 연구의 목적은 먼저 전통시장에서 먹거리를 구매한 경험이 있는 고객을 중심으로 선택동기를 추출하고 먹거리 선택동기가 소비자 태도의 인식과정을 통해 행동의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 검증하는 것이다. 그리고 전통시장의 먹거리가 관광객을 위한 관광상품이면서 동시에 지역주민의 생활음식이기 때문에 전통시장의 발전을 위해 시장의 업소들은 두 이질적인 집단을 모두 만족시켜야 한다는 점에서 전통시장의 먹거리를 이용해본 경험이 있는 관광객뿐만 아니라 지역 주민을 포함하여 연구의 대상으로 선정하였다. 또한 연구의 실증 분석 결과를 통하여 전통시장의 먹거리를 이용하는 소비자의 먹거리 선택동기를 확인하여 현실적 마케팅 방향을 제시하고자 하였다. 또한 최근 코로나 펜데믹으로 인해 비대면 활동으로 인해 관광객들의 지역 전통시장의 방문이 과거에 비해 현저히 감소하였다. 현 상황을 고려하여 소비자들의 의식변화와 가치관의 변화는 전통시장 먹거리 선택 동기에도 큰 변화가 있을 것이라는 문제인식에서 출발하여 본 연구를 진행하였다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 전통시장 먹거리 선택동기와 소비자 태도, 행동의도의 관계를 고찰하였다. 선행연구를 바탕으로 독립변수인 전통시장 먹거리 선택동기의 하위 요인을 지역특성, 추억성, 경제성, 안전성, 편리성, 유행성, 친근성의 7가지로 구성하고, 종속변수를 행동의도의 하위요인인 구매의도와 추천의도로 설정하였다. 이를 바탕으로 설문지를 구성하여 전통시장의 먹거리를 경험한 소비자를 대상으로 2021년 8월 20일부터 2021년 9월 19일까지 설문조사를 실시하였고, 약 30일간 372부의 설문지 중 불성실한 응답을 제외하고 총357부의 데이터 바탕으로 SPSS 21 통계프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
분석결과 전통시장 먹거리 선택동기의 하위요인인 지역특성, 추억성, 안정성은 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 경제성, 편리성, 유행성, 친근성은 소비자 태도에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 그리고 소비자 태도는 구매의도와 추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 전통시장 먹거리 선택동기와 구매의도의 관계에서는 지역특성, 추억성, 안정성, 유행성은 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 경제성은 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으며, 편리성, 친근성은 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 마지막으로 전통시장 먹거리 선택동기와 추천의도의 관계에서는 지역특성, 추억성, 안정성, 유행성은 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 경제성, 편리성, 친근성은 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다.
전통시장 먹거리에 대한 소비자 태도를 높이기 위해서는 전통시장의 먹거리는 가격이 저렴해야 한다는 과거의 인식에서 벗어나 가성비가 있는 프리미엄 상품의 개발이 필요하다. 이를 위해 새로 개발되는 전통시장의 먹거리들에 지역특성을 잘 표현하고, 과거의 추억에 대해 회상 할 수 있도록 관리 개발하며, 스토리텔링을 만들어 홍보하는 등 다양한 마케팅 전략을 모색하여야 할 것이다. 이를 통하여 전통시장 상인을 포함한 지역의 경제적 발전에 기여 할 수 있는 계기가 마련되어야 할 것이다.