본 연구는 디저트카페의 서비스스케이프 구성요인을 도출하여 소비자들의 감정적 반응과 추천의도와의 관계를 확인하는 것이 목적이다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 디저트카페에 적합한 서비스스케이프 구성요인 도출하고, 감정적 반응과 추천의도에 관한 선행연구를 검토하여, 이들 간의 관계를 가설로 설정하여 실증 분석하고자 한다.
본 연구의 조사목적을 달성하기 위해 2021년 6월 15일부터 8월 15일까지 약 60일 간 표본추출방법을 이용하여 디저트카페를 이용한 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 설문지는 총 350부를 배포하여 312부를 회수하였으며, 그 중에 불성실하거나 적합하지 않았던 설문지 11부를 제외하여 총 301부로 최종분석을 실시하였다. 자료의 분석은 SPSS 24.0의 통계프로그램을 사용하였으며, 빈도분석, 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 회귀분석을 실시하였다.
연구결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, 디저트카페 서비스스케이프는 감정적 반응에 긍정적인 영향을 줄 것이라는 연구가설 1을 검증한 결과로는 심미성, 안락성, 쾌적성요소들이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 공조환경, 접근성 요소는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디저트카페의 특성에서 나타나는데, 디저트카페의 디자인이나 내부의 안락함 등은 소비자들의 감정적 반응에 영향을 미치지만 내부 공기와 접근성에 대한 부분은 영향을 미치지 않았다. 디저트카페의 경우 다른 외식업과 달리 건물의 외형이나 정원 등 외부의 디자인적인 부분이 더욱 부각되며, 내부에 머무르는 시간이 상대적으로 길기 때문에 좌석의 안락성이나 쾌적성이 영향을 미치는 것이다. 하지만 공조환경의 경우 코로나19로 인한 마스크 착용이나 커피 향 등의 영향이라고 보여 진다. 접근성은 디저트카페의 경우 외곽이나 도보로 접근이 가능하지 않은 위치에 있는 경우가 많기 때문에 소비자의 감정적 반응에 영향을 미치지 않은 것으로 사료된다. 따라서 디저트카페를 이용하는 소비자의 감정적 반응을 불러일으키기 위해서는 디저트카페의 외부환경과 내부의 안락성, 쾌적성에 초점을 맞춰야 할 것이다.
둘째, 디저트카페 서비스스케이프는 추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 연구가설 2를 검증한 결과 접근성, 쾌적성 요소들이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 심미성, 공조환경, 안락성의 요소는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 디저트 카페를 이용한 소비자가 타인에게 추천의사를 가지도록 하기 위해서는 접근성과 쾌적성에 중점을 두어야 할 것이다.
셋째, 감정적 반응은 추천의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 연구가설 3에 대하여 검증한 결과는 디저트카페를 이용하는 소비자들은 감정적 반응이 높을수록 추천의도도 높아진다는 것을 알 수 있다.
본 연구에서는 디저트카페를 이용하고 경험이 있는 소비자를 동일 그룹으로 판단하고, 이용방법을 구분하지 않고 연구를 진행하였다. 향후 연구에서는 소비자의 그룹을 이용목적 별로 나누어 차이점을 비교·분석 할 필요가 있으며, 소비자의 그룹별 차이점을 비교·분석 할 필요가 있다고 하겠다.