표제지
국문초록
목차
1. 서론 15
2. 한국 사회변화의 일반적 고찰 22
2.1. 한국 사회변동 배경 및 시대양상 22
2.1.1. 1980 년대 22
2.1.2. 1990 년대 27
2.1.3. 2000 년대 38
2.1.4. 2010 년대~2021 년 44
2.2. 한국 문화의 특성 52
2.2.1. 유교적 가치관의 퇴색과 변화 52
2.2.2. 단일민족주의와 국가주의 57
2.2.3. 정보화 사회 64
3. 한국 공익광고의 특성 67
3.1. 공익광고의 개념 67
3.2. 공익광고의 영향요인 69
4. 문화와 문화가치 73
4.1. 광고에서의 문화가치 75
4.2. 문화가치의 범주 77
4.2.1. 맥락문화 78
4.2.2. 문화차원 80
4.2.3. 문화패턴 87
5. 광고의 문화가치 분석 88
5.1. 연구질문 및 연구방법 88
5.1.1. 연구질문 88
5.1.2. 연구방법 89
5.2. 실증연구 결과 106
5.2.1. 맥락문화 106
5.2.2. 문화차원 114
5.2.3. 문화패턴 151
6. 연구결론 및 제언 158
6.1. 연구결과의 종합 158
6.2. 연구 시사점 및 제언 172
참고문헌 174
Abstract 203
부록 208
부록 01. 시기에 따른 인쇄공익광고 이미지 209
부록 02. 시대별 주요사건과 공익광고 이미지 230
표 1. 연도별 .kr 국가도메인수 66
표 2. 문화차원의 광고 분석유목 97
표 3. 문화패턴의 광고 분석유목 101
표 4. 선행연구의 공익광고 시기구분 104
표 5. 인쇄공익광고의 시기구분 105
표 6. 시기별 표본의 수 105
표 7. 맥락문화의 표현소구 전략 교차분석 106
표 8. 맥락문화 유형별 비율 차이 변화 108
표 9. 개인주의 대 집단주의 문화차원의 표현소구 전략 교차분석-시기 내 114
표 10. 개인주의 대 집단주의 문화차원의 유형별 비율 차이 변화 115
표 11. 개인주의 대 집단주의 문화차원의 차이 검정-시기별 116
표 12. 개인주의 대 집단주의 문화차원의 시기별 변화 117
표 13. 개인주의 대 집단주의 문화차원의 표현소구 전략 사후검정 결과 124
표 14. 남성주의 대 여성주의 문화차원의 표현소구 전략 교차분석-시기 내 125
표 15. 남성주의 대 여성주의 문화차원 유형별 비율 차이 변화 126
표 16. 남성주의 대 여성주의 문화차원 차이 검정-시기별 127
표 17. 남성주의 대 여성주의 문화차원 변화 비교 128
표 18. 남성주의 대 여성주의 문화차원의 시기별 차이 검정 134
표 19. 권력거리 문화차원 표현소구 전략 교차분석-시기 내 135
표 20. 권력거리 문화차원의 시기별 변화 136
표 21. 권력거리 표현소구 차이(시기-간) 137
표 22. 권력거리 문화차원의 시기별 변화 138
표 23. 권력거리 차이(시기-간/시기-내) 142
표 24. 불확실성 표현소구 전략 교차분석-시기 내 142
표 25. 불확실성 회피 대 불확실성 수용의 시기별 변화 143
표 26. 불확실성의 표현소구 일원배치 분산분석-시기별 144
표 27. 불확실성 회피 대 불확실성 수용의 시기별 변화 145
표 28. 불확실성 표현소구 전략 사후검정 결과 150
표 29. 문화 패턴의 표현소구 전략 교차분석-시기 내 151
표 30. 문화 패턴의 비교-시기 내 152
표 31. 문화 패턴의 차이 검정-시기별 153
표 32. 문화 패턴의 시기별 변화 154
표 33. 문화패턴(시기-간/시기-내) 157
표 34. 한국의 문화가치 166
그림 1. 연구의 범주 도식화 21
그림 2. 1980 년대 한국의 주요사건 22
그림 3. 1980 년대 정보 제공형 광고 23
그림 4. 가정보급형 '컬러TV'광고--'럭키금성'(1988) 24
그림 5. 1980 년대 한국 전통문화 소재를 이용한 광고 25
그림 6. '우리주의'를 강조한 기업광고-'두산그룹'(1988) 26
그림 7. 1990 년대 한국의 사회 주요사건 27
그림 8. 1990 년대 국정목표 세계화(1994) 28
그림 9. 대전 엑스포 마스코트 '꿈돌이'(1993) 29
그림 10. 1990 년대 수출 경쟁력을 강조한 광고 30
그림 11. 댄스뮤직의 10 대 문화 악(惡)영향을 언급한 신문기사 31
그림 12. '삐삐'를 신세대의 구매경향을 언급한 신문기사 32
그림 13. 사이버(Cyber)'용어를 네이밍에 사용한 화장품 광고(1998) 34
그림 14. IMF 위기극복을 위한 '금 모으기' 범국민 캠페인운동(1998) 35
그림 15. IMF 위기 직후의 국익을 강조하는 기업광고(1998)-'새한' 36
그림 16. IMF 위기 직후의 집단주의 활용 기업광고-'SK 텔레콤'(1998) 36
그림 17. 2000 년대 한국의 사회 주요사건 38
그림 18. 한국 최초의 트렌스젠더 모델(하리수)이 등장한 광고(2001) 39
그림 19. 2000 년대 초반 유행한 동창찾기 웹사이트-'아이러브 스쿨 40
그림 20. 2000 년대 초반 유행한 한국의 SNS-'싸이월드 41
그림 21. 2000 년대의 거리응원 문화와 '붉은 악마'응원단 42
그림 22. 2000 년대의 태안 기름유출사고 43
그림 23. 2010 년대 한국의 사회 주요사건 44
그림 24. 싸이 강남스타일 관련 이미지 45
그림 25. 2013 년 카카오톡 가입자 1 억명 이상 집계 47
그림 26. SNS 커뮤니케이션의 도구-이모티콘 47
그림 27. 2000 년대의 디지털 매체의 발달-원격수업 49
그림 28. 팬데믹 시기의 사회공동체 강조 온라인 공익광고 50
그림 29. 한국 온라인 쇼핑-신속성과 관련한 정보 표현 51
그림 30. 신속성과 정보정확성을 강조하는 앱 서비스 51
그림 31. 유교식 제례문화 55
그림 32. 카톨릭에서의 조상제사 55
그림 33. 한국의 다인종/다문화 사회로의 전환 59
그림 34. 1980년대 단일민족주의와 국가주의 관련 공익광고 60
그림 35. 1970 년대 군사독재 시기의 야간통금 정책 61
그림 36. 복장자율화에 따른 청소년비행을 걱정하기는 기사 62
그림 37. 블록체인을 적용한 예방접종 증명서(2021) 62
그림 38. 집합금지명령(2020) 63
그림 39. 공익광고 초창기-저축과 절약 주제 70
그림 40. 웹툰 공익광고 '엄마는 외국인'(작가 박성훈, 2017) 中 71
그림 41. 문화차원의 영향관계 86
그림 42. 연구의 문화차원 범주 90
그림 43. 민족의 얼'(1986) 109
그림 44. '우물 밖 개구리(우리 눈을 더 크고...)'(1985) 110
그림 45. '쓰레기 줄이기'(1995) 111
그림 46. 가장 큰 장애'(1991) 113
그림 47. '아저씨도 임신하셨어요?'(2018) 113
그림 48. '끊이질 않는 행렬'(1985) 118
그림 49. '우리 마음속에 맥을 이어온 친절'(1984) 118
그림 50. '우리집 밥상에는 대화가 반찬'(1990) 119
그림 51. '아빠 노릇은 100 점 자식노릇은 몇점'(1991) 120
그림 52. '청년의 선도'(1995) 121
그림 53. '나누세요'(2007) 123
그림 54. '우리가 만든 재앙'(2021) 129
그림 55. '이곳에 잠들다 3'(2021) 130
그림 56. '이웃의 창을 엽시다'(1984) 131
그림 57. '작은 사랑도 받는 이에게 기쁨이 됩니다'(1988) 132
그림 58. 맑은 공기보존'(1994) 133
그림 59. '예절교육은 언제까지나 가정입니다'(1989) 139
그림 60. '경제를 살립시다'(1993) 140
그림 61. '감정노동자의 이름 2'(2017) 141
그림 62. '자린고비 이야기'(1985) 146
그림 63. '내 하늘 인생의 시작에는 한권의 책에 있었다'(1990) 146
그림 64. '아이들은 풀지 못하는 문제'(2015) 148
그림 65. '지구를 들어올린 딴따라' 148
그림 66. '돼지 뱃속에 집 한채'(1986) 155
그림 67. '미래의 주인공'(1992) 156
그림 68. 한국의 문화특성 167