공익광고는 국가의 공익을 추구하기 사회적 의제에 대한 주제를 다루고 있다. 공익광고는 국가가 처한 당대의 사회문제를 해결하거나 미래에 발생이 예측되는 문제를 예방하기 위한 역할을 하는 시각커뮤니케이션 분야이다. 공익광고는 특정 문제의 심각성을 알려주거나 문제해결을 위한 실천적 행위를 제시하는 것을 통해 사회구성원의 공동체적 연대감을 결속시키거나 사회적 합의를 유도하는 기능도 가지고 있다. 이러한 목적을 수행하기 위해서는 그 사회가 가지고 있는 보편적인 인식이나 가치에 기초하여 광고메세지를 만드는 것은 중요하다.

공익광고의 이미지는 사회변화를 함축한 시대 인식의 틀로 시대상황을 묘사하고 있다. 이러한 특성 때문에 공익광고가 가지고 있는 시각표현이나 전략은 그 사회가 가지고 있는 문화적 특성을 이해하는데 중요한 문화자료로서 가치를 지닌다고 봐야할 것이다. 본 연구에서는 문화가치와 관련한 문화이론을 기초하여 사회적으로 급변화를 겪은 한국사회가 어떠한 문화적 변화 흐름을 가지고 있는지 실증적으로 분석하여 시사점을 도출하고자 하였다.

본 연구는 공익광고협의회 홈페이지의 공익광고를 분석대상으로 하였다. 이 중 인쇄 공익광고를 대상으로 1981 년부터 2021 년까지 40 년 간의 광고 총 478 개를 표집하였다. 시기에 따른 문화가치 변화를 살펴보기 위해, 수집한 인쇄공익광고 자료는 5 개의 시기로 분류하였다.

문화가치 범주는 선행연구를 통해 맥락문화와 문화차원, 문화패턴 총 3 가지 분석범주를 나누었다. 한국 인쇄공익광고의 표현소구 전략은 시기에 따라 문화가치 측면에서 어떠한 차이를 나타내는지 알아보기 위해 빈도분석과 교차분석을 하였다. 문화차원의 경우, 시기 간 차이가 있는지 알아보기 위해 SPSS 29.0 프로그램을 사용하여 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 유의한 차이가 있을 경우에는 쉐페(Scheffe) 사후검정을 실시하였다.

연구결과, 맥락문화에서는 선행연구에서 밝혔던 한국의 고맥락 문화특성이 동일하게 나타났다. 단, 시기에 따라서 동일한 고맥락 문화 안에서도 변화가 있었으며, '상징적 연상'이 점차 높아지는 경향을 보였다. 문화차원의 경우, 한국은 전체 시기에 걸쳐 집단주의 문화차원이 높게 나타났으며, 군사정권의 질서통합을 위한 민족주의와 국가주의를 내세우는 사회 분위기 조성과 집단주의 지향적 유교 가치관이 사회적으로 우세하던 시기인 '시험기'에 집단주의 성향이 가장 높게 나타났다. 그리고, 한국 사회의 남성주의 문화지수는 시기가 지남에 따라 점차 높아지는 특성을 보였다. 전체 시기 중 '도약기'에 남성주의 문화지수가 가장 높았다.

이러한 상황이 발현된 기저 요인으로는 경제성장 둔화로 인한 실업률 증가와 이로 인한 사회 경쟁고조가 관련이 있을 수 있다. 한국은 '큰 권력거리' 문화지수가 높은 특성을 보였으며, 이는 유교적 가치 중 서열문화와 관련이 있을 것으로 예상한다. 권력거리와 관련한 문화차원의 경우, 대중매체와 인터넷 사용이 급증하던 '정착기'에 권력거리 지수가 낮아지는 것을 확인할 수 있었다. 불확실성 회피 성향의 문화차원은 '시험기'에 가장 높게 나타났다. 이 시기는 군사정권이라는 정치적 상황과 당시의 급격히 발달한 미디어와 기술 발전이 기존의 전통적 가치관과 충돌하면서 발생한 사회적 혼란이 있던 시기였다. 이러한 시대상황이 불확실성 회피 성향을 높였을 가능성이 있다.

문화가치의 문화패턴의 경우, 한국 인쇄공익광고의 대부분 시기에서 '수직적 문화'특성을 보였다. 그 중, '정착기'시기에서 수직적 문화의 특성이 가장 높게 발현된 것으로 나타났다. 이 시기는 '세계화'가 이뤄지던 시기로, 국가가 대외적으로 국가 정체성을 강조하는 민족주의가 두드러지는 경향이 있었다. 국가의 위상을 강조하는 당대의 시대 분위기는 '수직적 문화'지수 향상에 영향을 미쳤을 가능성이 있다.

본 연구는 사회 급변성이 강한 한국의 통시적 변화를 살펴보는데 국가 간 비교연구 방법론을 적용을 시도했다는 점에서 문화연구의 접근법을 확장하는데 기여했다고 볼 수 있다. 본 논문에서는 선행 연구들에서 비교적 소홀히 다뤄지던 한국 국가의 광고에 나타난 문화가치의 시대 변화성을 사회배경과 연결지어 규명함으로써 한국 문화에 대한 보다 심층적인 설명을 제공하고자 하였다. 실무적인 차원에서는 향후 국내 광고 커뮤니케이션 기획 및 전략에서 구체적이며 현실적인 지침을 제공해줄 것으로 기대한다.