신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 여파로 실내에 머무는 시간이 증가하면서 OTT를 시청하며 집에서 여가를 즐기는 '홈루덴스족'이 늘며 편의점 팝콘 매출이 증가하였다. 가격 경쟁력이 뛰어나고 맛까지 갖춘 편의점 팝콘 PB상품은 CU '곰표 팝콘'을 시작으로 '맛소금, 싸이월드, 뿌링클' 등 다양한 콜라보레이션으로 이색적인 맛의 팝콘을 출시해 상품 콘셉트에 호평을 얻으며 출시와 함께 높은 판매량을 기록하였다. MZ세대를 중심으로 다양한 브랜드와 협업한 이색 콜라보레이션 상품이 인기를 끌면서, 소비에서 재미를 추구하는 '가잼비(가격 대비 재미)', '펀슈머(Fun+Consumer)' 소비 패턴이 확산하였다. 편의점 PB상품은 스낵, 주류, 간편식품 등 다양한 콜라보레이션 상품을 출시하였으며, 접근성과 이용률이 높은 편의점은 MZ세대의 주요 플랫폼으로써 이색 콜라보레이션 상품의 성지로 자리 잡았다. 콜라보레이션 마케팅은 현 트렌드를 주도하며 차별화 전략으로 신선한 재미를 추구하는 방향으로 진화하였다.
이에 본 연구는 펀슈머 MZ세대 소비자를 공략할 수 있는 효과적인 콜라보레이션 방향성을 제시하기 위한 소비자 태도 연구로, 편의점 빅2 브랜드 'CU'의 팝콘 PB상품을 중심으로 이색 콜라보레이션 디자인을 제안하였다. 콜라보레이션 PB상품 사례 유형 분석을 바탕으로 도출된 게임, NB 상품, 기업(비식품), TV콘텐츠 네 가지 콜라보레이션 표현유형이 펀슈머 소비자의 인지적, 감정적, 행동의욕적 태도에 유의한 차이가 있는지를 검증하기 위한 연구를 진행하였다. 펀슈머 MZ세대는 (1981-1990년생, 1991-2000년생, 2001-2010년생) 세 개의 연령 집단으로 나누어 표현유형마다 소비자 태도에 유의한 차이가 있는지 실증 연구하였다. 2022년 10월 10일부터 10월 19일까지 10일 동안 구글 오피스 폼으로 작성된 온라인 설문을 통해 펀슈머 소비자 집단 245명의 설문을 회수하였으며, 콜라보레이션 PB상품 구매 경험이 없고, SNS 이용 경험이 없는 일반 소비자와, 불성실한 응답을 설문에서 제외한 펀슈머 소비자 201명의 설문을 수집하고, 실증 분석을 위해 SPSS 28.0을 사용하였다.
실증연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
연구문제 1에서 네 가지 표현유형에 따라 소비자 태도 (인지적,감정적, 행동의욕적) 모두 유의한 차이가 나타났다. NB상품 콜라보레이션의 경우, 인지적 요소, 감정적 요소, 행동의욕적 요소 소비자 태도 분석에서 유의적으로 가장 높은 것으로 나타났다.
연구문제 2에서 연령에 따른 표현유형의 소비자 태도의 차이는, 1981-1990년생이 전체 연령에서 인지적 반응과 감정적 반응에서 가장 높게 나타났고, 2001년-2010년생은 행동의욕적 반응에서 가장 높게 나타나며 연령별로 소비자 태도에 유의한 차이가 있는 것을 알 수 있었다.
이에 따라 게임, NB상품, 기업(비식품), TV콘텐츠 콜라보레이션 PB상품 유형은 전체적으로 펀슈머 MZ세대 소비자 태도에 영향을 미치며, 네 가지 표현유형 중, 익숙한 맛과 친숙함으로 브랜드 인지도가 높은 NB상품과 상품 경쟁력을 가진 PB상품이 콜라보레이션 된 NB상품 유형은 펀슈머 소비자에게 이색적이고 친근한 이미지로 소비자 태도에서 가장 긍정적인 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구는 표현유형에 따른 펀슈머 소비자 태도 비교 분석을 통해 편의점 콜라보레이션 PB상품 개발 시, 콜라보레이션 방향성을 제시해 실용적인 시사점을 제안하는 점에서 연구의 의미가 있다고 볼 수 있다.
편의점 콜라보레이션 PB상품은 현재에도 트렌드를 주도하며 새로운 이색 콜라보레이션 상품을 출시해 펀슈머 소비자 태도에 영향을 주고 있다. 가격 경쟁력이 뛰어나고 맛을 갖춘 편의점 콜라보레이션 PB상품과 새로운 소비층 펀슈머 소비자에 대한 다양한 연구들이 활발히 이루어지기를 기대한다. 본 연구는 콜라보레이션 PB상품 표현유형에 대한 선행연구로서 콜라보레이션 PB상품 개발과 디자인 전략을 고민하는 기업과 후속 연구자에게 도움이 되었으면 한다.