팬데믹 기간을 거치면서 버추얼 휴먼을 비롯한 가상의 존재에 대한 관심이 급부상하였다. 이에 기업의 마케팅 활동에서도 인간 모델이 가지고 있는 사생활 문제와 TOP모델을 섭외할 때 드는 비용 문제 등을 해결할 수 있다는 장점으로 버추얼 휴먼을 셀럽으로 활용한 스타마케팅 광고 사례가 늘고 있다. 그들은 인플루언서, 모델, 아이돌 등의 형태로 대중과 소통하고 있으며 소셜미디어 활동을 기반으로 여러 브랜드의 이미지 전략, 프로모션 등을 위한 광고 모델 활동하고 있다. 이러한 버추얼 휴먼을 통한 스타마케팅에 수용자들은 다양한 반응을 보이고 있다.
본 연구는 문헌조사를 통해 버추얼 휴먼을 통한 스타마케팅이 효과가 있는지 알아보았다. 또한 버추얼 휴먼의 활동에 대한 수용자 반응을 뒷받침하는 4가지 이론인 혁신 확산 이론, 불쾌한 골짜기 이론, 사회적 이미지, 애착의 측면에서 고찰하였다. 이를 기반으로 전문가를 통한 심층 인터뷰를 진행하였다. 버추얼 휴먼을 통한 스타마케팅의 전반적인 견해와 더불어 문헌 조사를 통해 살펴본 수용자 반응의 4가지 이론에 대한 의견을 물었다. 전문가의 의견에서 도출된 공통 이슈를 검증하기 위해 로지와 루이의 사례를 통해 2차 수용자 인식 설문조사를 진행하였다.
본 연구로 도출된 결과는 다음과 같다.
먼저 로지와 루이를 통한 스타마케팅 광고 효과는 전반적으로 수용자들에게 작용하지 않았다. 스타에 대한 관심도가 높은 집단의 경우 로지와 루이는 실제 연예인과 같이 경쟁력 있는 '셀럽'으로 여겨지지 않았다. 또한 버추얼 휴먼을 통한 광고 효과가 브랜드 이미지성으로 소구되고 구매 의도로 이어지진 않는다는 전문가 의견은 버추얼 휴먼에 대한 관심도가 높은 팔로워 집단을 통해 확인해 볼 수 있었다.
수용자 반응을 고찰한 4가지 이론에 대한 결과로 첫째, 혁신 확산 이론에 기반하여 버추얼 휴먼은 아직 시장의 주류로 진입하지 못한 정체기로 추정할 수 있었다. 둘째, 수용자들이 느끼는 로지와 루이는 불쾌한 골짜기 구간에 걸쳐있거나 뛰어넘었다고 해석해 볼 수 있었다. 이와 더불어 전문가 인터뷰를 통해 도출된 버추얼 휴먼이 기술적으로 경쟁력을 갖춰야 할 또다른 요소인 사회적 실재감을 형성하는데 있어서 이미지보다 영상이 더 유리한 매체로 작용하였다. 셋째, 로지와 루이의 사회적 이미지는 팔로워 집단에 한정하여 어필이 되고 있었고 로지와 루이에게 느끼는 매력이 이성애나 모방심리로 발전되지 않는 것으로 보아 현재 수용자들이 버추얼 휴먼의 컨텐츠를 보며 느끼는 감정은 정제된 컨텐츠를 감상하는 정도의 수준이라고 볼 수 있다. 넷째, 버추얼 휴먼을 통해 느끼는 애착은 설문 조사를 통한 모든 집단에게서 유의미한 수치를 보이지 않았으며 이는 연예인에게서 느낄 수 있는 애착을 버추얼 휴먼을 통해 동일하게 느끼기 어렵다는 것을 의미했다.
본 연구는 버추얼 휴먼의 스타마케팅 효과를 비롯하여 본질적인 활동에 대한 수용자 반응을 알아봄으로써 다른 연구와 차별점을 가지는 연구로 앞으로의 버추얼 휴먼 제작 및 마케팅 활동 방향성에 있어서 좋은 참고 자료가 되길 기대한다.