COVID-19 팬데믹으로 인해 지난 2년간(2020-2021) 전 세계는 유례없는 혼돈과 갈등 속에서 살아왔다. 전염병 감염으로 인한 확진자와 사망자의 급격한 증가는 국가와 도시 간의 전면적인 이동 제한 혹은 국경 봉쇄조치로 이어지면서 개개인의 자유로운 지역 간 이동에 관한 권리는 매우 제한되었다. 이러한 조치는 관광산업에 커다란 충격을 주었으며, 관광 산업 생태계가 거의 파괴되는 심각한 위기 상황을 맞이하게 되었다. 이러한 가운데, 국내 골프산업 및 골프장 이용은 예외인 듯하다. 골프장 이용객의 증가 요인으로 소득 수준 향상을 비롯하여 비즈니스 문화의 변화 등의 요인으로도 설명이 가능하지만, 무엇보다도 2020년 2월 이후 해외여행 제한에 따른 국내 골프장으로의 유턴과 사회적 거리두기 방역수칙을 지키면서 자연을 배경으로 안전한 환경에서 여가활동을 즐길 수 있다는 장점이 주요한 요인으로 판단된다. 이처럼 COVID-19 팬데믹 상황 속에서도 국내에서의 골프활동 참여자가 지속적으로 증가하고 있는 가운데, 골프활동 관련 동기를 비롯하여 골프 전문화 수준에 따른 골퍼들의 가치추구에 관한 관심을 갖게 되었다.
본 연구의 보다 구체적인 목적은 골프 활동 참여동기를 비롯하여 골퍼들의 전문화 수준, 수단-목적사슬 이론의 래더링 기법, 그리고 골퍼들의 인구 통계적 특성에 따른 궁극적인 가치와 가치사슬에 어떠한 차이가 있는지를 밝혀보고자 하였다. 본 연구는 수단-목적사슬 이론상의 전통적인 가치 맵(THVM)의 시각화와 관련된 단점을 보완하면서 가치 맵의 정교화와 Matook(2013)에 의해 진행된 통합모델에 기반 한 사회연결망 분석(SNA)기법을 적용하여 연구 과제를 수행하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 골프관련 참여동기를 비롯하여 레크리에이션 전문화수준, 그리고 수단-목적사슬(MEC)이론과 사회연결망분석(SNA)기법과 관련된 국내외 선행연구를 분석하였고, 본 연구에서 제시된 통합모델에 따른 연구과제를 검증하기 위해 MEC이론 및 SNA의 주요내용 및 분석절차를 구체적으로 제시하였다. 또한, 본 연구에서 제시한 연구과제 4가지를 설정하였으며, 이를 검증하기 위한 연구 설계과정과 소프트 래더링과 하드 래더링 설문조사 내용 및 인터뷰 사례를 제시하였다.
본 연구의 연구과제를 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소프트 래더링과 하드 래더링 등 인터뷰 방법에 따른 국내 골프 활동 참가자들의 긍극적인 가치와 가치사슬을 비교·분석한 결과, 인터뷰 방식에 따른 골프 참가자의 궁극적인 가치와 가치사슬 분석에서 가치는 '즐거움과 재미'라는 공통적인 결과가 나타났다. 가치사슬에 있어서 소프트 래더링 응답자는 골프 코스의 질(A1)-느낌(감)이 좋음(C7)-자기만족(V1)으로 분석되었고, 하드 래더링 응답자는 팀 동료 및 경기력 수준(A6)-동료 간 단합과 사교심(C2)-공동체의식과 소속감(V3)으로 분석되어 래더링 방법 간에 가치사슬에는 차이가 나타나고 있음을 알 수 있다. 둘째, 골프 참여 동기(내적동기, 외적동기, 무동기)에 따른 궁극적인 가치와 가치사슬을 비교·분석한 결과, 내적 및 외적동기, 그리고 무동기를 가진 집단의 궁극적인 가치는 '즐거움과 재미' 및 '성취감'으로 나타났고, 이들 집단의 가치 사슬는 '골프관련 사전 지식(A3)'과 '골프 코스의 질(A1)'-'보다 효율적인 골프 활동이 가능(C1)'-즐거움과 재미(V2)' 등으로 분석되었다. 셋째, 골프 관련 전문화 수준에 따른 궁극적인 가치와 가치사슬을 비교·분석한 결과, 골프활동 참여자의 전문화 수준(초급, 중급, 고급자)에 관한 연결 중심성 분석을 통해 '즐거움과 재미(V2)'라는 가치가 제시되었고, 고급자는 골프관련 사전 지식(A3)-보다 효율적인 골프가 가능(C1)-즐거움과 재미(V2)로 분석되어 전문화 수준에 따른 가치사슬에 차이가 나타나고 있음을 확인하였다.
본 연구를 통해 첫째, MEC이론과 SNA방법론을 통합하여 국내 골프활동에 처음으로 적용한 연구로서 충분하지는 않지만, 다소의 연구목적을 달성하였다고 판단된다. 둘째, COVID-19 팬데믹 상황 속에서 국내 골퍼들이 중요하게 고려하는 속성(예를 들어, 골프코스의 질, 팀 동료의 경기력 수준, 골프장 방역 등)들을 규명하고, '즐거움과 재미'와 같은 궁극적 가치를 규명하였다는 점이다. 그리고, 골프 코스의 질(A1)-느낌(감)이 좋음(C7)-자기만족(V1) 등의 래더링 방법 및 골프동기, 전문화수준, 그리고 인구 통계적 특성에 따른 가치사슬도 파악할 수 있었다.
한편, 본 연구를 통해 다음과 같은 이론적이고 실무적인 시사점을 제시하였다. 이론적인 측면의 시사점으로, 첫째, MEC이론과 SNA 방법론의 통합적인 모델개발을 통한 가치추구연구가 향후 다른 학문분야(경영학, 심리학 등)에도 지속적으로 적용 가능함을 확인하였다. 둘째, 소프트 래더링과 하드 래더링의 인터뷰 방식에 따른 비교·분석은 본 연구의 결과도출에 신뢰성과 타당성을 확보할 수 있는 계기를 마련하였다는 점이다. 셋째, 전문화 수준과 관련하여 국내 골퍼들의 전문화 수준의 기준을 핸디캡을 중심으로 설정하고 이를 제시하였다는 점이다. 다음으로 실무적인 측면의 시사점으로, 첫째, 골프산업의 양질의 일자리의 확충을 비롯하여 골프비용, 다양한 이벤트 제공을 통해 골프문화의 개선을 강조하였다. 둘째, 골프장의 ESG경영과 관련한 골프장 조성 및 운영 시 자연 훼손 및 자원소비를 최소화할 수 있는 설비‧장치 및 기술 적용의 확대 등을 제시하였다. 셋째, 골프장 업계는 고정 고객 확보를 위한 노력과 함께 고객 지향 경영과 다양한 마케팅 전략 추진 등이 필요하다.
결론적으로 본 연구의 결과로 제시된 참가자들의 궁극적인 가치와 가치사슬의 결과를 바탕으로 향후 지속적인 고객가치 증진을 위한 골프산업 및 골프장의 노력이 더욱 요구된다. 특히, 실무적인 측면에서의 골프장 및 골프산업 활성화 방안이 단기적인 구호에 그치지 않고 지속가능하기 위해서는 골프장 경영자의 인식전환을 비롯하여 관련 이해당사자들 간의 딥텍(deeptact)을 같은 네크워킹 전략 및 협력이 요구되며, 고객심리 등 트렌드의 변화에 보다 적극적으로 대응할 필요성이 있어야 할 것으로 판단된다. 이밖에도, 표본 집단의 설정의 한계로 인한 연구결과의 일반화와 같은 한계점과 해외골퍼 등 연구대상의 확대를 통한 향후 연구방향을 제안하였다.