외식 산업은 경제가 발전하고 생활 수준이 높아짐에 따라 소비자들에 여가 시간이 증대되고 그로 인하여 고객들의 변화 욕구를 충족시키고자 한다. 최근 외식 소비 경향 중 대표적인 형태는 단순하게 한 끼 식사를 해결하는 것 보다는 적절한 가격으로 품질 좋은 음식을 찾는 사람들이 증가하였다(정무경, 2020).
과거에는 호텔레스토랑이 파인다이닝 시장 대부분을 차지하고 있었지만 최근 스타 셰프들의 등장으로 이들이 운영하는 레스토랑이 대중에 관심이 쏠리다 보니 호텔 레스토랑 경영성과가 전보다 많이 하락 했다는 것으로 조사되고 있다(정무경, 2020).. 그리고 음식만으로는 레스토랑에 경쟁우위를 확보 할 수 없고 레스토랑 필수 조건인 서비스스케이프가 상품의 이미지를 형성하는 것에 직접적인 영향을 끼친다고 볼 수 있다.
또한, 외식고객들은 과거에 받았던 서비스보다 한층 더 업그래이드된 서비스를 받으려고 기대하고 있으며 이 기대는 점점 커지고 있다. 그러므로 외식산업에서는 고객에 대한 서비스가 마케팅의 핵심적인 영역으로 경쟁업체에 대한 강력한 수단으로 고객의 지지를 확보할 수 있는 요인이기 때문에 지속적인 경쟁우위를 만들어 낼 수 있는 다양한 서비스 품질에 주목하게 된다(김광지, 2013).
따라서 본 연구에서는 호텔레스토랑 서비스스케이프가 고객시민행동과 경험적 가치에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 경험적 가치의 매개효과를 중심으로 별수별 영향 관계에 있어 매커니즘을 파악하고 이를 실증적으로 검증 하였다.
실증분석을 위하여 조사대상은 전국에 위치한 4성급 이상 호텔 레스토랑 이용객들을 대상으로 펜데믹 시대의 영향으로 모두 온라인 설문조사 방법을 이용하였다.
또한 설문지는 2022년 4월 2일부터 2022년 4월 20일까지 총 19일간 실시하였으며 총 330부를 배포하여 315부를 회수하였으며 이중 설문응답에 대한 누락이나 일방향으로 기입한 15부를 제외한 총 315부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하였다.
수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 24.0 통계프로그램을 이용하여 인구통계적 사항에 대해 빈도분석을 실시하였으며, 서비스스케이프, 경험적 가치, 고객시민행동에 대한 신뢰도분석과 타탕도분석을 실시하였다. 그리고 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 다중회귀분석, 단일회귀분석, 매개분석을 실시하였다.
본 연구의 가설검증 결과를 요악하면 다음과 같다.
첫째, 서비스스케이프와 고객시민행동에 관한 [가설 1]은 검증 결과 유의 수준내에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
둘째, 서비스스케이프와 경험적 가치에 관한 [가설 2]는 검증 결과 유의수준내에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.
셋째, 경험적 가치와 고객시민행동에 관한 [가설 3]은 검증 결과 일부 유의수준내에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 부분채택 되었다.
넷째, 서비스스케이프와 고객시민행동의 관계에서 경험적 가치의 매개효과에 관한 [가설 4]는 1,2,3 단계 모두 충족하였으며, 요인 모두 부분매개역할을 하는 것으로 나타나 채택되었다.
위의 연구결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 서비스스케이프와 경험적 가치 및 고객시민행동과의 분석결과를 통해, 호텔은 쉼을 위한 공간을 넘어 고객의 새로운 가치 경험을 강조하면서 문화와 예술의 창구 역할을 할 필요성이 있다
둘째, 물리적 환경뿐만 아니라, 호텔 레스토랑 서비스의 가장 중요한 인적자원으로써 종사원을 체계적으로 교육함으로써 고객응대 서비스 품질을 높이는 것이 매우 중요하다. 잘 교육받은 종사원을 통한 서비스 품질은 고객들에게도 호텔 레스토랑을 이용하고 경험하는 동안 분명 좋은 가치를 지각할 것이고, 결과적으로 호텔 레스토랑에 좋은 영향을 미치도록 노력할 것이다.