저우산시는 중국의 유명 관광도시로 관광산업이 지속해서 발전함에 따라, 관광산업은 저우산시 국민경제의 중요한 산업과 서비스업의 선두 산업이 되었다. 하지만 저우산시의 관광산업이 급성장하면서 문화이미지는 단일하고 관광지 편의시설은 낙후돼 있으며, 음식 품질은 높지 않다는 문제점이 드러나고 있다. 본 연구의 목적은 이러한 문제를 해결하여 저우산시의 지역브랜드 이미지를 높이고 더 많은 관광객을 저우산시에 유치하며 저우산시의 관광산업 발전과 지역 활성화 발전을 위한 기초자료를 제공하는 것이다. 따라서 본 연구는 저우산시 도시관광에 따른 관광지 선택속성과 지역브랜드 이미지의 영향 관계, 지역브랜드 이미지와 재방문의도에 영향 관계를 규명하였다.
본 연구의 설문조사는 2022년 1월 1일부터 2022년 2월 10일까지 저우산시를 방문한 자국 관광객을 대상으로 온라인으로 진행하였다. 표본은 비확률 표본추출법 중 편의표본추출법을 사용하여 추출하였다. 온라인 설문지는 총341부가 회수되었으나, 이 중 설문 문항을 모두 동일하게 선택한 불성실한 설문 24부를 제외하고 본 연구의 최종 분석 자료는 총 317부를 사용하였다.
본 연구의 조사자료 분석은 SPSS 23.0 for Windows 통계 패키지 프로그램을 사용하여 분석하였다. 표본의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실행하였고, 관광지 선택속성에 대한 측정 문항의 평균값 순위 분석을 위해 기술통계 분석을 실행하였다. 측정 문항의 내적 일치도 파악을 위해 크론바하 알파 검정을 시행하였고, 측정항목의 요인구조를 파악과 타당성 검정을 위해 주성분 분석에 의한 탐색적 요인분석을 실행하였다. 또한, 각 요인 간 변동 정도와 방향 예측을 위해 상관관계 분석을 실행하였다. 마지막으로, 본 연구 가설검증을 위해 표본 집단의 관광지 선택속성과 지역브랜드 이미지의 영향 관계, 지역브랜드 이미지와 재방문의도 간의 영향 관계 파악을 위해 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구가 수행한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 저우산시 방문한 자국 관광객의 관광지 선택속성은 문화이미지, 환경의 편의성, 주민의 친절함, 음식 품질의 4개 요인으로, 지역브랜드 이미지와 재방문의도는 단일요인으로 탐색적 요인분석 결과 추출되었다. 둘째, 저우산시 방문한 자국 관광객의 관광지 선택속성과 지역브랜드 이미지의 영향 관계 검정에서는 관광지 선택속성의 문화이미지, 환경의 편의성, 주민의 친절함, 음식 품질의 모두 하위요인들이 지역브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 저우산시의 지역브랜드 이미지와 저우산시 방문한 자국 관광객의 재방문의도의 영향 관계에서는 지역브랜드 이미지는 재방문의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 따라서 저우산시는 광고, 대중매체 등을 통해 저우산시의 인지도를 높일 필요가 있다. 젊은이들의 취향에 맞는 관광상품도 만들어야 한다. 또한, 저우산시는 자연조건과 문화콘텐츠의 장점을 이용해서 불교 문화 이외의 문화 분야의 발전을 도모하고 저우산시의 독특한 문화를 창조해야 한다. 한편, 저우산시는 관광지 내의 편의시설과 경관시설을 개선하고, 관광지 상업 시설이 완비되어야 한다. 마지막으로 저우산시는 음식 재료의 신선도와 건강성을 보장하고 해산물 조리법과 맛을 개량해야 하며, 이러한 문제를 해결함으로써 저우산시의 지역브랜드 이미지를 높이고 더 많은 관광객을 유치할 수 있다.