본 연구는 베이커리카페의 서비스스케이프의 중요성을 밝히고자 시도되었으며 서비스스케이프의 요인들이 베이커리카페 고객의 지각된 가치, 고객만족에 어떠한 영향을 미치며, 지각된 가치는 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히고자 하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 첫째, 문헌자료를 통해 베이커리카페에 관한 개념, 중국 내 현황을 살펴보았다. 다음으로 서비스스케이프와 지각된 가치, 고객만족에 관한 이론적 토대를 정립하고자 이 분야 선행연구들을 고찰하고 개념, 구성요소를 제시하였다. 다음으로 이론적 고찰을 통해 설문문항을 도출한 후 설문지를 고안하여 실증조사를 진행하였다. 설문대상은 중국 산둥 칭다오(山东青岛) 베이커리카페를 방문한 고객들로 정하였으며 이들에게 베이커리카페의 서비스스케이프, 지각된 가치, 고객만족에 관하여 설문하였다. 코로나19가 지속되는 상황임을 고려하여 온라인 설문방식으로 2022년 2월 1일부터 2022년 2월 28일까지 약 한 달 동안 진행하였다. 총 388개의 설문지 중 370부만을 최종 분석에 활용하였는데 제외된 18부는 응답이 불완전하거나 작성에 성실성이 없다고 판단되어 제거하였다. 분석은 사회과학분야에서 널리 활용되고 있는 SPSS분석 패키지 26.0버전을 이용하였으며 빈도분석, 신뢰도분석, 타당성분석, 상관계분석을 활용하였다. 또한 가설 검증을 위해 다중회귀분석(서비스스케이프와 지각된 가치, 서비스스케이프와 고객만족)과 단순회귀분석(지각된 가치와 고객만족)을 실시하였다. 연구의 주요 분석결과들은 다음과 같이 나타났다.
첫째, 베이커리카페의 서비스스케이프는 지각된 가치에 영향을 미친다는 가설검증 결과 서비스스케이프의 구성 요인 중 안락성, 쾌적성, 심미성, 접근성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 청결성은 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 베이커리카페의 서비스스케이프는 고객만족에 영향을 미친다는 가설검증 결과 서비스스케이프의 구성 요인인 안락성, 쾌적성, 심미성, 접근성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 청결성은 고객만족에도 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 가치는 고객만족 간의 영향 관계에서는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
종합적으로 볼 때 베이커리카페는 단순히 모임과 식사를 하는 곳이 아닌 고객들이 다양한 감정을 경험할 수 있는 공간으로, 여유로운 공간을 추구한다는 점을 소비자가 인식하고 심미적이고 쾌적한 환경을 제공하는데 노력해야 하며 연구에서는 청결성은 지각된 가치나 만족에 영향을 미치지는 않는 것으로 드러났다고 하더라도 위생과 관련된 사항인 만큼 이 부분에 관한 전략도 염두해야 한다. 베이커리카페가 중국 내 확산한 지 오래되지 않았기 때문에 지금까지는 위생이나 청결상태가 좋지 않은 곳들이 없어서 고객들이 중요한 요소로써 인식하지 않을 수 있다는 판단도 제기되기 때문이다.
코로나19 이후 위생에 관한 관심이 고조되고 특히 가족 단위 방문객들의 경우 아이들의 건강을 고려하여 청결을 중요시하는 만큼 경쟁이 본격화될 것으로 예상되는 현시점에 경쟁력을 높이기 위해서는 청결에 관한 부분들도 고려하여 운영하는 것이 좋을 것으로 판단된다.