기후변화에 관한 정부 간 협의체(IPCC)는가 발표한 보고서에 따르면 지구 온도 상승을 비교해 산업화 이전과 비교하여 2100년까지 1.5도로 제한하기 위해서는 2030년까지 전 세계가 배출한 온실가스를 43%를 줄여야 한다. 앞서 중국은 2020년 유엔총회에서 2030년까지 이산화탄소 배출량을 정점으로 하고 2060년까지 탄소중화 목표를 달성하겠다고 선언한바 있으며,현재 이목표달성 실현에 매진하고 있다.
한편 중국은 2009년부터 세계의 최대 자동차 시장으로 성장하면서 자동차로 인한 환경오염이 대두 되면서 정부의 전통연료 자동차에 대한 규제강화와 함께 신에너지 자동차 판매 촉진이 이루어져 왔다. 정부의 지원정책에 힘입어 2021년 중국의 신에너지 자동차 시장은 급성장하여 불과 몇 년 사이에 판매량이 354만 5000대로 세계 1위를 차지하게 되었으며 세계 각국의 자동차 기업이 중국에서의 시장점유율 경쟁이 치열해 지고 있다.
경쟁우위를 확보하여 지속가능 경영을 실현하려면 차별화된 제품뿐만 아니라 다양해진 소비자의 수요를 파악하여 대응책을 구비할 필요가 있다. 대한상공회의소의 최근 MZ세대(1980년~2000년) 소비자를 대상으로 한 조사결과에 따르면 MZ세대의 10명중 6명은 가격이 다소 비싸더라고 ESG(환경·사회·지배구조)경영을 실천하는 제품을 구매하겠다는 결과가 나왔다. 이는 향후의 기업들이 환경문제, 사회문제, 경영지배구조 문제를 염두에 둔 경영이 필수적인 시대가 다가옴을 시사한다. 특히 자동차 기업은 환경에 부담을 줄이는 자동차 개발이 필수적이라고 할 수 있다. 이러한 의미에서 CSR 활동은 자동차 기업의 경영우위를 확보하고 지속가능 경영을 위한 하나의 경로라고 할 수있다.
이러한 연구배경을 바탕으로 본 연구에서는 CSR 활동에 초점을 맞추어 CSR 활동이 신에너지 자동차의 구매의도에 미치는 영향과 CSR과 구매의도 간의 관계에서 소비자의 지각된 가치의 매개효과를 검증하고자 한다. 구체적인 다음과 같다.
첫째, 신에너지 자동차 기업의 CSR 활동의 하위요인인 경제적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임, 법적 책임이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다.
둘째, 중국 소비자의 지각된 가치가 신에너지 자동차의 구매의도에 미치는 영향에 대해서 검증할 것이다.
셋째, 신에너지 자동차 기업의 CSR 활동과 구매의도 간의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 검증할 것이다.
넷째, 본 연구결과를 바탕으로 신에너지 자동차 기업의 CSR 활동의 개선 방안을 제안함과 동시에 중국 시장에 진출하고자 하는 한국의 자동차 기업에 실무적인 시사점을 도출하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 신에너지 자동차를 구매한 경험이 있거나 구매의향이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 온라인 설문조사 플랫폼인 원쥐엔싱(问卷星)을 통하여 2021년 11월 25일부터 2021년 12월 15일까지 296부의 설문지를 배포하여 전수 회수하였으며 불성실한 응답지를 제외한 총 269부의 설문지가 데이터 분석에 사용되었다.
연구가설검증을 위해 단순 회귀분석 및 3단계 회귀분석을 실시하였고 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, CSR 활동의 하위요인인 경제적 책임, 법적 책임, 자선적 책임, 윤리적 책임은 모두 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 검증되었다.
둘째, 지각된 가치는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었다.
셋째, 지각된 가치의 매개효과를 검증한 결과, 지각된 가치는 CSR 활동의 하위요인인 경제적 책임, 자선적 책임, 윤리적 책임과 구매의도 간의 관계에서 완전 매개효과를 가지고 있다는 것이 검증되었고, 법적 책임과 구매의도간의 관계에서는 부분적 매개효과를 가진다는 것이 검증되었다.
이러한 연구 결과는 신에너지 자동차 기업의 경영자에게 중국 소비자의 구매행동을 촉진하려면 소비자의 지각된 가치의 중요성을 인식하여 CSR활동을 전개해야 함을 시사한다. 이러한 의미에서 본 연구결과는 CSR 활동을 전개하고자 하는 자동차 기업의 마케팅 관련 담당자에게 유의한 이론적 기초자료가 될 것이다.