관광시장의 변화로 관광지 간의 경쟁이 치열해지고 관광객이 관광지 선택 기회 확대와 다른 관광지로 대체 가능성 증대로 인해 관광지 간의 차별성이 어려워진 실정이다. 이에 관광지에 스토리라는 가치를 부여하여 관광객들의 흥미를 유발하고 감성을 자극하며, 지속적으로 관광지에 대한 정보를 공유하고 유지할 수 있는 마케팅 방안으로 스토리텔링에 관한 관심이 증가했다. 따라서 오늘날 다양한 경험과 감성을 중시하는 시대에 있어 관광스토리텔링은 관광지의 독특성과 차별성의 원천이 되고 있다.
본 연구는 관광스토리텔링, 관광 서비스품질, 관광지 매력, 브랜드 가치, 관광지 애착 간에 어떠한 영향 관계가 있는지 실증분석을 통해 검증하고자 한다. 또한 관광스토리텔링이 관광목적지의 경쟁력을 강화하기 위한 수단으로 차별화된 마케팅 전략의 방향성을 제시하는 데 연구목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구에 의한 문헌 연구와 설문조사에 의한 실증분석을 수행하였으며, 실증분석을 위해 2022년 3월 10일부터 4월 20일까지 40일간에 걸쳐 297명 전주 한옥마을을 방문한 경험이 있는 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터를 범용 통계분석 프로그램인 SPSS 25.0 windows 버전을 활용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 타당도 분석(validity analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다.
본 연구에서는 카테고리별로 다양한 변인을 나누어 분석을 진행하였다. 관광 스토리텔링은 4개 차원으로, 관광 서비스품질은 5개 차원으로, 관광지 매력은 4개 차원으로, 브랜드 가치는 5개 차원으로, 관광지 애착은 2개 차원으로 변인을 도출하여 측정하였으며, 각 변인의 측정항목은 모두 신뢰성과 타당성을 갖고 있다는 것이 증명됐다.
본 연구에서 설정한 가설에 대해 검증된 결과를 바탕으로 나타난 시사점은 다음과 같다. 첫째, 관광스토리텔링과 관광지 매력의 관계에서는 관광스토리텔링의 요인 중 흥미성과 고유성이 관광지 매력 요인에 가장 큰 영향관계가 있음을 보여 주었다. 흥미성은 관광지 매력 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 고유성은 관광지 매력의 지역성과 소비성에, 이해용이성은 서비스성에, 교육성은 지역성에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 이는 관광스토리텔링을 통해 관광지만의 고유하고 독특한 지역문화를 이해하기 쉽게 전달하게 되고, 관광객들의 흥미를 유발하고 학습 능력을 촉진해서 관광지 방문 만족을 충족시켜주는 것을 알 수 있다. 따라서 관광스토리텔링의 요인 중 흥미성과 고유성을 강화해서 전주 한옥마을만의 적절한 감성적 정서를 경험할 수 있는 요소들을 발견하는데 초점을 두고 발전해야 한다. 둘째, 관광스토리텔링과 브랜드 가치의 관계에서는 관광스토리텔링의 요인 중 흥미성과 고유성이 브랜드 가치에 가장 큰 영향관계가 있음을 보여 주었다. 흥미성은 브랜드 가치의 선호도, 방문가치, 인기도, 가격프리미엄에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고유성은 모든 요인에서 유의한 영향이 나타났다. 또한 교육성은 방문가치와 가격프리미엄에, 이해용이성은 방문가치에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 이처럼 관광스토리텔링의 모든 요인은 브랜드 가치 요인 중 방문가치에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지의 브랜드 가치를 높이기 위해서는 관광스토리텔링의 요소 흥미성과 고유성에 중점을 두어 전략적인 마케팅 수단으로 활용해야 한다. 셋째, 관광 서비스품질과 관광지 매력의 관계에서는 관광 서비스품질 요인 중 반응성과 소비성이 관광지 매력에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 반응성은 관광지 매력 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 소비성은 관광지 매력의 서비스성, 지역성, 소비성에, 교육성은 지역성에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지는 관광 서비스품질의 반응성과 소비성을 고려하여 관리하고 개선해 나가야 한다. 넷째, 관광 서비스품질과 브랜드 가치의 관계에서는 관광 서비스품질 요인 중 매력성과 반응성, 교육성 순으로 브랜드 가치에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 매력성은 브랜드 가치 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 반응성은 브랜드 가치 요인 중 선호도, 독특함, 인기도, 가격프리미엄에, 교육성은 선호도, 방문가치, 독특함, 인기도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지는 관광객이 편안하고 안전하게 관람할 수 있게 서비스를 제공하고 관광지 주변에서 제공되는 부가적인 서비스 및 품질 개선이 이루어져야 한다. 다섯째, 관광지 매력과 브랜드 가치의 관계에서는 관광지 매력 요인 중 서비스성과 지역성이 브랜드 가치에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 서비스성은 브랜드 가치 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 지역성은 브랜드 가치 요인 중 선호도, 방문가치, 독특함에, 안락성은 독특함에 유의한 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 따라서 관광지 내 숙박 및 편의시설, 적절한 물가와 비용, 관광자원을 활용한 독특하고 흥미로운 프로그램 구비, 지역을 특색을 살린 다양한 쇼핑상품 마련, 지역의 재료를 활용한 풍부한 먹거리 제공 등의 전반적인 매력 요인을 갖추어야 한다. 여섯째, 관광지 매력과 관광지 애착의 관계에서는 관광지 매력의 서비스성이 관광지 애착에 가장 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 또한 소비성도 관광지 애착의 모든 요인에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광지의 지역성과 안락성을 보완하고 강화하기 위해서는 그 지역만의 독특하고 고유한 향토적인 관광자원을 다른 관광지와 차별화된 특성을 고려해야 한다. 일곱째, 브랜드 가치와 관광지 애착의 관계에서는 브랜드 가치의 가격프리미엄과 독특함, 인기도는 관광지 애착에 큰 영향관계가 있는 것으로 검증되었다. 또한 방문가치는 관광지 애착의 장소정체성에만 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 가치를 높이기 위해서는 선호도를 포함한 모든 요인들을 강화할 필요가 있다. 특히 가격프리미엄은 브랜드 가치를 결정하는데 있어서 큰 가격 차이만큼 가치도 크다는 것을 간과해서는 안 된다.
이상의 본 연구는 관광스토리텔링이 관광지의 경쟁력을 강화하기 위한 수단으로 이해하고 연구를 진행하였으며, 관광지만의 차별성이 요구되는 시점에서 관광스토리텔링을 중심으로 관광 서비스품질, 관광지 매력, 브랜드 가치, 관광지 애착 간의 관계를 규명하고, 학문적, 실무적 시사점을 제시했다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.
또한 관광스토리텔링을 모든 지역에서 같은 방법으로 동일시하기 보다는 관광지의 특성에 맞게 사용할 수 있는 스토리텔링 도구를 개발하고 활용하여 관광객이 관광지에서 경험할 수 있는 관광스토리텔링의 매력이 브랜드 가치로 이어질 수 있는 구체적인 방안이 마련되기를 기대한다.