표제지
목차
요약 9
제1장 서론 12
제1절 연구의 배경 및 연구의 목적 12
1. 연구의 배경 12
2. 연구의 목적 14
제2절 연구방법 및 구성 15
1. 연구의 방법 15
2. 연구의 구성 16
제2장 이론적 배경 18
제1절 중국 인터넷 상거래 및 라이브 커머스 18
1. 인터넷 상거래 시장규모 및 현황 18
2. 라이브 커머스 개념 19
3. 라이브 커머스에 관한 선행연구 22
4. 라이브 커머스의 특성 24
제2절 소비자 태도 37
1. 소비자 태도의 개념 37
2. 소비자 태도에 관한 선행연구 39
제3절 구매의도 39
제4절 S-O-R 모델 41
제3장 연구 방법 44
제1절 연구모형 44
제2절 연구가설 45
1. 라이브 커머스의 특성과 소비자 태도에 대한 가설 45
2. 라이브 커머스의 특성과 구매의도에 대한 가설 47
3. 소비자 태도와 구매의도에 대한 가설 49
4. 소비자 태도의 매개효과 50
제3절 변수의 조작적 정의 및 설문지 51
1. 변수의 조작적 정의 51
2. 설문지 구성 53
제4절 자료의 수집 및 분석방법 57
제4장 실증분석 59
제1절 인구통계학적 특성 59
제2절 측정모형 분석 61
1. 내적 일관성 신뢰도 61
2. 집중타당도 62
3. 판별타당도 65
제3절 가설 검증 및 의미 해석 68
1. 라이브 커머스 특성이 소비자 태도에 미치는 영향 72
2. 라이브 커머스 특성이 구매의도에 미치는 영향 75
3. 소비자 태도가 구매의도에 미치는 영향 77
4. 소비자 태도의 매개효과 검증 78
제4절 결과 요약 82
제5장 결론 84
1. 연구결과 요약 84
2. 연구의 시사점 87
1) 이론적 시사점 87
2) 실무적 시사점 88
3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 90
참고문헌 92
ABSTRACT 107
부록(설문지) 111
〈표 2-1〉 라이브 커머스와 TV홈쇼핑 21
〈표 2-2〉 라이브 커머스 개념 21
〈표 2-3〉 라이브 커머스 특성 관련 선행연구 23
〈표 2-4〉 왕홍과 쇼호스트의 개념 32
〈표 2-5〉 선행연구에 나타난 왕홍 특성 34
〈표 2-6〉 구매의도의 개념 41
〈표 3-1〉 라이브 커머스 특성에 관한 측정 문항 53
〈표 4-1〉 인구통계학적 특성 60
〈표 4-2〉 집중타당도의 평가 결과 요약 62
〈표 4-3〉 판별타당도 평가 결과 65
〈표 4-4〉 교차 적재치 분석 66
〈표 4-5〉 가설 검증 결과 71
〈표 4-6〉 소비자 태도의 매개효과 검증 결과 81
〈표 4-7〉 결과 요약 82
[그림 1-1] 중국 네티즌 규모와 인터넷 보급률 13
[그림 1-2] 2017. 12~2021. 12 중국 라이브 사용자 규모 14
[그림 1-3] 연구의 흐름 17
[그림 2-1] SOR 모델 43
[그림 3-1] 연구모형 44
[그림 4-1] 구조모형 알고리즘의 실행 결과 69
[그림 4-2] 부스트래핑의 실행 결과 70