인터넷 기술의 발달로 라이브 커머스 업계도 나날이 커지면서 불과 수년 만에 경이로운 매출 기록을 내며 발전하고 있다. 실제로 각종 숏폼 콘텐츠, 라이브 스트리밍(live streaming) 등이 우리의 일상에서 큰 부분을 차지하고 있다. 이는 2020년 이후 갑작스런 코로나19의 확산으로 소비자들의 외출이 급감하면서 오프라인에서의 상품 구매 빈도는 급격히 줄어든 반면, 온라인상에서의 쇼핑, 특히 전자상거래의 라이브 스트리밍이 폭발적으로 증가하면서 온라인 소비는 이제 전 세계적으로 일상화되었다. 전통적으로 2차원 상품을 진열하고 판매하는 방식이 기존 소비층을 더는 만족시킬 수 없고, 이제 소비자는 좀 더 현실적이고 직접 구매하는 것 같은 제품 소개와 인터랙티브 튜터 방식의 제품 전시 및 서비스 방식을 추구하고 선호하게 되었다. 상품을 직접 접할 수 없는 상황에서 이와 같은 라이브 커머스는 소비자 선호하는 구매 방식이 되었다. 라이브 크리에이터와 라이브 플랫폼은 라이브 커머스의 핵심 부분으로서 자신만의 매력과 제품에 대한 전문지식, 좋은 이미지로 제품이나 브랜드와 소비자를 연결하는 든든한 매개 역할을 하고 있다. 라이브 커머스 크리에이터의 등장은 기존 온라인 쇼핑의 부족한 부분을 보완하는 데 성공했고, 소비자의 오프라인 쇼핑 상황을 최대한 재현해 소비자들의 쇼핑 욕구를 충족시켜 큰 관심을 불러일으켰다. 라이브 커머스의 폭발적인 흥행으로 인하여 많은 이커머스 업체들이 이커머스 배당금을 타려 하는 등 단기간에 라이브 방송의 급증으로 인해 그 라이브 능력이 들쭉날쭉하고, 방송 내용의 동질화 등 부정적인 문제도 발생하고 있다. 이와 같은 현상이 지속된다면 이커머스 크리에이터라는 집단 전체에 대한 인식은 물론 소비자의 온라인 쇼핑에도 심각한 영향을 끼쳐 결국 구매 욕구를 떨어뜨릴 수 있을 것이다. 근본 원인은 기업과 사업자가 라이브 커머스 크리에이터가 소비자의 구매 의사에 영향을 미치는 원인을 제대로 파악하지 못한 데 있다. 라이브 커머스와 라이브 크리에이터의 주요 기능과 특징에 대한 분석을 통해 라이브 커스터 수익 창출 높이는 것은 물론, 더 나은 고객 서비스를 제공할 수 있도록 관리하고 궁극적으로 라이브 커머스 기업이나 플랫폼이 더 높은 수익을 낼 수 있도록 돕는다. 따라서 라이브 커머스는 현재 상황에서 비즈니스 가치가 크게 잠재해 있다는 점에서 연구가 갖는 의미가 있다.
본 연구에서는 라이브 커머스 속성이 소비자의 구매의도에 미치는 내적 메커니즘을 심층적으로 분석하여, 알아내고자 하는 본 연구의 질문은 다음과 같다.
1) 라이브 커머스가 소비자 취향이며, 소비자 구매 효과를 향상시키기 위한 라이브 커머스 플랫품이 소비자 구매의도에 영향을 미치는 데에 어떠한 특성이 존재하는가?
2) 중국식 인플루언서인 쇼호스트로서 어떠한 특성이 구매의도에 영향을 미칠 수 있는가?
연구목적을 달성하기 위해 먼저 라이브 커머스에 관한 이론과 라이브 커머스 특성, 소비자 태도, 소비자의 구매의도 등에 관한 선행연구를 살펴보고, 라이브 커머스의 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 밝혔다. 이론적 배경을 근거하여 각 요인 간의 상관관계의 가설과 연구 모형을 설정하였다. SPSS와 SmartPLS 프로그램을 활용하여 본 연구의 모형과 가설을 검증하였다. 위와 같이 본 연구의 결론은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 라이브 커머스의 편의성, 공익성, 정보성, 오락성, 쇼호스트의 전문성, 인물 특성, 인지도가 소비자 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자 태도는 라이브 커머스의 편의성, 공익성, 정보성, 쇼호스트의 전문성, 인물 특성이 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자 태도는 상호작용성, 오락성, 인지도와 구매의도의 관계에서 매개효과가 나타나지 않으며, 라이브 커머스의 편의성, 공익성, 정보성, 쇼호스트의 전문성, 인물 특성과 구매의도의 관계에서 부분매개효과가 나타났다.
마지막으로 본 연구의 결과를 토대로 학문적 및 실무적 시사점을 제시하였다.