표제지
목차
요약 10
제1장 서론 12
제1절 연구 배경 및 문제 제기 12
1. 연구 배경 12
2. 연구 목적 15
제2절 연구 방법 및 구성 16
1. 연구 방법 16
2. 연구 구성 17
제2장 이론적 배경 19
제1절 숙박 공유 플랫폼 19
1. 공유경제의 개념 19
2. 공유경제의 특성 25
3. 숙박 공유의 개념 27
4. 숙박 공유 플랫폼 서비스 31
5. 숙박 공유의 연구 동향 32
6. 플랫폼의 개념 33
7. 숙박 공유 플랫폼의 개념 및 발전 36
8. 중국 숙박 공유 플랫폼의 현황 39
제2절 기술수용모델 45
1. 기술수용모델의 개념 45
2. 기술수용모델의 선행연구 48
제3절 주요변수의 선행연구 55
1. 경제적 혜택 55
2. 서비스 품질 55
3. 브랜드 이미지 57
4. 온라인 평가 58
5. 지각된 유용성 및 지각된 용이성 59
6. 태도와 이용의도 60
제3장 연구모형 및 연구가설 61
제1절 연구모형 61
제2절 연구가설 설정 62
1. 숙박 공유 플랫폼의 경제적 혜택에 관한 가설 62
2. 숙박 공유 플랫폼의 서비스 품질에 관한 가설 63
3. 숙박 공유 플랫폼의 브랜드 이미지에 관한 가설 64
4. 숙박 공유 플랫폼의 온라인 평가에 관한 가설 65
5. 숙박 공유 플랫폼의 태도와 이용의도에 관한 가설 65
제3절 자료수집 및 분석방법 66
1. 설문의 구성 66
2. 자료의 수집과 분석방법 68
제4장 실증분석 70
제1절 연구 대상의 특성 70
제2절 신뢰도 및 타당성 분석 72
1. 신뢰도 분석 73
2. 타당성 분석 75
제3절 구조모형의 적합도 검증 79
제4절 가설의 검증 83
1. 숙박 공유 플랫폼의 특성이 사용자의 지각된 유용성, 지각된 용이성에 미치는 영향 85
2. 사용자의 지각된 유용성, 지각된 용이성이 사용자의 태도에 미치는 영향 87
3. 사용자의 태도가 사용자 이용의도에 미치는 영향 87
제5절 중국 업체와 글로벌 업체 간 경로 비교 분석 88
제5장 결론 91
제1절 연구 결과 요약 91
1. 경제적 혜택 92
2. 서비스 품질 92
3. 브랜드 이미지 93
4. 온라인 평가 93
5. 지각된 유용성과 지각된 용이성 93
6. 소비자 태도와 이용의도 94
7. 글로벌 업체와 중국 업체의 비교 94
제2절 연구의 시사점 97
1. 숙박 공유 플랫폼 특성의 향상 97
2. 글로벌 업체와의 비교를 통한 중국 숙박 공유 플랫폼 업체의 발전 방향성 제안 98
제3절 연구의 한계점 99
참고문헌 101
부록 116
[표 2-1] 공유경제의 정의 24
[표 2-2] 전통경제와 공유경제의 구분 26
[표 2-3] 중국의 대표적인 공유경제 숙박 플랫폼 45
[표 2-4] 지각된 기술수용의 구성요인 53
[표 3-1] 변수의 조작적정의 및 척도 67
[표 4-1] 인구통계학적 특성 (N=1070) 71
[표 4-2] 신뢰성 평가 기준 73
[표 4-3] 신뢰도 분석 결과 74
[표 4-4] 타당성 평가 기준 76
[표 4-5] 집중타당성 검증 76
[표 4-6] 판별타당성 검증 79
[표 4-7] 모델 설명력 비교(R²) 81
[표 4-8] GoF 글로벌 적합도 지수 모델 평가 81
[표 4-9] GoF 적합도 분석 결과 82
[표 4-10] 검증 결과 84
[표 4-11] 글로벌 업체와 중국 업체의 플랫폼 간 비교 90
[그림 1-1] 연구의 과정 18
[그림 2-1] 플랫폼 기업의 마케팅 전략 35
[그림 2-2] 중국의 온라인 시장 규모 40
[그림 2-3] 기술수용모형(TAM)의 개념흐름도 47
[그림 3-1] 연구모델 62