최근 스마트폰의 보급 등으로 개인이 언제 어디서나 인터넷에 쉽게 사용할 수 있는 환경이 조성되고, 또한 정보통신기술의 발전에 따라 플랫폼이 확대되고 있으며 Airbnb 와 Uber 등 다양한 글로벌 공유경제 기업들이 나타나면서 높은 기업 가치를 창출하고 있다. 공유경제는 2008 년 금융위기를 계기로 성장했다. 저성장, 취업난, 가계소득 감소 등 경제 문제가 발생하자 이를 개선하고자 과소비를 줄이고 합리적인 소비생활을 부각하면서 공유경제가 생겨났다(한국경제, 2017). 여기에 소셜네트워크 서비스(SNS)와 인터넷 등 정보기술(IT) 발전으로 개인 간 거래 (P2P)가 편해지면서 활성화됐다. 더불어 레저, 여행 등 많은 여가 활동에 관한 관심이 증대되는 추세에 맞추어 공유경제를 기반으로 새로운 패턴의 서비스가 선보이고 있으며 이를 경험할 기회 또한 늘어나고 있다(최민성, 2017). 세계적으로 유명한 컨설팅회사 PWC(2014)가 실시한 조사자료에 의하면 미국의 경우 2017 년에 2016 년 대비 2 배 성장하였고 중국은 2025 년에 GDP 의 20%까지 차지할 것으로 전망하고 있고, 세계 공유경제 시장 규모가 지난 2013 년 150 억 달러에서 2025 년에는 3,350 억 달러까지 늘어날 것으로 예상했다(PWC, 2014).
이러한 관점에서 본 연구는 지속적인 성장하고 있는 중국 지역에서 인기 있는 5 개 숙박 공유 플랫폼을 중심으로 사용자가 인식하는 숙박 공유 플랫폼의 경제적 혜택, 서비스 품질, 브랜드 이미지, 사용자 온라인 평가에 대한 소비자의 지각된 유용성, 지각된 용이성, 태도와 이용의도 간의 구조적 관계를 이해하는 데에 그 목적이 있다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 선행연구를 통해 숙박 공유 플랫폼의 특성을 도출하고 숙박 공유 플랫폼 서비스의 품질요인과 사용자의 지각된 유용성, 지각된 용이성, 태도와 이용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 확인하였다. 이를 위해 SmartPLS 3.0 을 이용하였다. 측정모델의 검증을 위해 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석을 시행했으며, 구조방정식 모델 분석을 실시하여 모형 타당성과 변수 간의 관계성에 대한 가설을 검토하였다.
분석 결과 의하면 다음과 같다. 첫째, 숙박 공유 플랫폼의 특성이 소비자 지각된 유용성, 지각된 용이성, 태도 및 이용의도에 긍정적 영향을 미치고 특성이 높을수록 소비자 이용의도 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 지역에 인기 있는 숙박 공유 플랫폼들이 글로벌 업체와 중국 업체 간 각 특성이 중국 소비자들에게 영향에 비교와 분석하여 중국 지역 숙박 공유 플랫폼의 성공을 위하여 전략적 시사점을 제공한다.