쇼트 비디오는 다양한 콘텐츠 형식, 낮은 제작 비용 및 사용자들의 적극적인 참여로 인해 모든 종류의 모바일 앱에서 빠르게 성장하고 있다. 2011년 이후 쇼트 비디오 시장이 급속도로 발전하면서 다양한 분야의 쇼트 비디오 앱이 폭발적으로 증가하고 있으며, 각 쇼트 비디오 앱의 사용자 수 또한 급증하고 있다. 이는 수십억 명의 사용자 라이프 스타일에 중대한 변화를 가져왔다. 동시에 많은 동종업계의 쇼트 비디오 앱이 끊임없이 출시되고 경쟁이 치열해졌으며, 중국 내 쇼트 비디오 시장의 규모는 신속한 성장과 발전을 거듭하고 있다. 다양한 쇼트 비디오 앱 중에 가장 빠르게 성장하고 있는 애플리케이션 예시로는 틱톡(Tik Tok)이 있다. 쇼트 비디오의 급속한 보급으로 인해 일반 사용자들의 쇼트 비디오 앱 정보에 대한 접근성도 증대되고 있어, 대부분의 사용자들은 앱을 이용하기도 전에 이미 쇼트 비디오 앱에 대해 비교·분석한 후에 자신이 가장 만족하는 쇼트 비디오 앱을 선택하여 이용하는 경향이 있다. 그러므로, 다른 쇼트 비디오 앱과의 치열한 경쟁 속에서 고객의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 앱 특성 측면에서의 보완 및 개선해야 할 점을 다룬다.
쇼트 비디오 분야에서 틱톡 중심의 연구들이 시작된 것은 불과 6년밖에 되지 않았다. 그 결과 상식선에서 크게 벗어나는 연구모형도 없을 뿐 아니라 이론적인 연구도 많지 않다. 또한, 선행연구는 모두 쇼트 비디오 틱톡 앱의 발전단계에 있는 연구들로 파악되었다. 2022년 후기의 쇼트 비디오 앱 시장 발전 및 사용수준에 비해, 사용자 이용에 따른 분석모형은 아직 초기 단계에 머물러 있다고 볼 수 있다. 최근 쇼트 비디오 활용에 관한 연구들은 높은 기술력을 요구하는 기능 위주의 개발에 대해서만 고려하고 있을 뿐, 사용자의 개인적 성향과 사회적 영향에 초점을 둔 외부 영향에 대해서는 미흡한 상태이다. 구체적으로 그 출발점인 쇼트 비디오 앱 특성으로부터 시작하여, 그러한 요인들이 작용하는 과정에서 사회적 영향과 개인적 성향요인에 어떻게 영향을 주는지 분석하고, 다시 그러한 요인들이 틱톡 앱 사용자의 이용 만족도에 어떻게 영향을 미치는지 조사하고자 하였다.
본 연구는 이론적 배경을 정립하기 위하여 쇼트 비디오 틱톡 앱의 개념, 현황 및 틱톡의 관련 선행연구를 살펴보았다. 그리고 현재의 쇼트 비디오 틱톡 앱 연구 가치를 확인하고 전략성과를 분석하기 위해서 한국과 중국의 선행연구 사례에 관한 조사를 진행하였다. 또한, 본 연구의 가설검증과 그에 필요한 쇼트 비디오 틱톡 앱 이용자의 만족도에 미치는 영향을 추론하기 위해 쇼트 비디오 앱 특성이라 할 수 있는 접속성, 신뢰성, 편리성, 오락성을 독립변수로, 사회적 영향, 개인적 성향을 매개변수로 설정하여 종속변수인 만족도에 미치는 영향 요인을 분석하였다. 아울러, 사회적 영향, 개인적 성향이 매개 효과가 있는지에 대해 확인해 보고자 한다.
연구 대상은 중국인을 대상으로 한정하였으며, 할당표본 추출법에 따라 2022년 4월 6일부터 4월 16일까지 표본을 수집하였다. 연구자가 구체적인 수치를 수집할 수 있도록 조사 대상자에게 쇼트 비디오 틱톡 앱에 대한 해당 설명과 정의를 제시하였다. 온라인 설문 조사로 수집된 데이터의 통계적 분석은 연구의 목적에 맞게 SPSS 23.0과 AMOS 21.0의 통계프로그램을 이용하였다. 먼저, 인구통계 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 하였으며, 전반적인 분포 현황에 대한 분석으로는 기술통계를 실시하였다. 측정 도구의 타당성을 확인하도록 요인분석을 하였고 내적 일관성을 확인하기 위하여 신뢰도 분석을 하였으며, 신뢰도와 타당성이 확인된 후 가설검증을 위하여 회귀방정식 분석을 하였다. 마지막으로 부트스트랩 (Bootstrap) 분석방법을 사용하여 매개효과를 확인하였다.
본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 검증에 따른 결과 쇼트 비디오 앱 특성의 접속성, 신뢰성, 오락성은 사회적 영향에 긍정적 영향을 미치며, 편리성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
둘째, 가설 2의 검증에 따른 결과 쇼트 비디오 앱 특성의 신뢰성, 편리성, 오락성은 혁신성에 유의한 영향을 미치며, 접속성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 가설 3의 검증에 따른 결과 쇼트 비디오 앱 특성의 접속성, 신뢰성, 편리성, 오락성은 적합성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설을 지지하였다.
넷째, 가설 4의 분석결과를 살펴보면, 사회적 영향, 개인적 성향이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 가설 4가 모두 검증되었다.
다섯째, 가설 5, 가설 6, 가설 7의 검증에 따른 결과 "사회적 영향과 개인적 성향은 쇼트 비디오 앱 특성과 만족도에 매개효과가 있을 것이다."에 대한 분석이 검증되었다. 사회적 영향과 개인적 성향은 쇼트 비디오 앱의 접속성, 신뢰성, 편리성, 오락성과 만족도 간의 관계에 매개 효과가 있는 것으로 확인되었지만, 혁신성은 접속성과 만족도 간의 관계에 유의한 매개 효과를 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한, 편리성은 사회적 영향과 간접적으로 만족도에 대한 영향 관계가 없는 것으로 볼 수 있었다.
이러한 실증분석을 통하여 사회적 영향과 개인적 성향은 쇼트 비디오 틱톡 앱 특성과 만족도에 매개효과가 있음을 파악하였다. 이를 근거로 틱톡 기업에서 쇼트 비디오 틱톡 앱 특성, 사회적 영향, 개인적 성향과 만족도에 관한 연구의 중요성 및 필요성을 강조하였고, 연구 결과를 통해 학문적 시사점을 도출하였고 향후의 연구 방향을 제안하였다. 본 연구는 향후 틱톡 앱 기업에 대한 발전 방향을 제시하여 쇼트 비디오 앱의 경쟁력 확대 및 활성화에 이바지하는 데에 의의가 있다.