21세기 소비시장의 추세는 체험소비패턴이 보편화되면서 제품 및 서비스에 대한 사람들의 요구가 점점 높아져, 제품품질의 만족에서부터 다양한 감정이나 가치적 만족을 얻을 수 있을지가 더욱 중요해지고 있다. 개성을 더욱 중요하게 여기는 소비자들의 수요 특성에 맞춰 뷰티숍 경영자들은 소비자 행동을 최대한 고려한 체험마케팅을 활용하여 더 효과적으로 인터랙티브(interactive)를 제공할 필요성을 느끼고 있다.
체험마케팅은 소비자의 다양한 요구를 충족시키고, 소비하는 체험과 느낌을 강화하여 잊을 수 없는 경험을 창출하기 위해 행하는 중요한 마케팅 수단이다(Schmitt, 1999). 체험마케팅에서는 소비자의 체험적 욕구를 충족시키는 체험 요소를 제공하는 것이 중요하다. 중국 뷰티숍은 고객체험 수요 정보를 수집하고, 정기적으로 고객의 체험 데이터를 갱신·분석하여 고객체험 관리 개선 계획을 수립하고 있다(杨丽, 2020). 따라서 특징적이고 감각적인 체험을 제공하여 고객의 소비를 이끌어야 한다는 체험마케팅이 하나의 소비 추세로 자리 잡은 현재, 중국 뷰티숍의 다양한 체험요소의 제공이 어떻게 소비자들에게 받아들여지고 있는지를 연구할 필요성이 있다.
이에, 본 연구에서는 선진국 이론 및 마케팅 수단인 체험마케팅이 개발도상국인 중국의 뷰티숍 이용고객을 대상으로 적용 가능한지에 대해 연구를 진행하였다. Schmitt(1999)가 제시한 체험 유형을 바탕으로 중국 뷰티숍 이용고객의 체험요소를 행동체험, 감성체험, 관계체험의 3요소로 구분하여, 소비자의 체험요소와 감정반응, 만족도 및 재방문의도와의 전반적인 영향 관계를 분석하였다. 이를 통해 앞으로 중국 뷰티숍 운영 전략수립과 관련된 학술적이고 유용한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
연구결과에 기초한 세부 결과는 다음과 같다.
첫째, 체험마케팅의 체험요소는 감정반응에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구체적으로 행동체험, 감성체험, 관계체험은 전부 감정반응에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, MZ세대가 아닌 세대는 MZ세대보다 감성체험이 감정반응에 미치는 영향은 더욱 강한 것으로 나타났다.
둘째, 체험마케팅의 체험요소는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구체적으로 행동체험, 감성체험, 관계체험은 전부 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, MZ세대는 MZ아닌 세대보다 감성체험이 만족도에 미치는 영향은 더욱 강한 것으로 나타났으며, MZ세대에서 여성은 남성보다 행동체험과 관계체험이 만족도에 미치는 영향은 더욱 강한 것으로 나타났다.
셋째, 체험마케팅의 체험요소는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구체적으로 행동체험, 감성체험, 관계체험은 전부 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, MZ세대에서 남성은 여성보다 감성체험이 재방문의도에 미치는 영향은 더욱 강한 것으로 나타났으며, 여성은 남성보다 관계체험이 재방문의도에 미치는 영향은 더욱 강한 것으로 나타났다.
넷째, 감정반응은 만족도와 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, MZ세대는 MZ아닌 세대보다 감정반응이 만족도에 미치는 영향은 더욱 강한 것으로 나타났다.
다섯째, 뷰티숍의 체험요소와 만족도의 관계, 체험요소와 재방문의도의 관계에서 감정반응은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 뷰티숍의 체험요소와 재방문의도의 관계에서 만족도는 부분매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 감정반응과 재방문의도의 관계에서 만족도는 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.